Il potere al consumatore

Il social network ha creato una rete di relazioni immensa che è arrivata a produrre una sorta di agorà, un luogo dove, come nell’antica Grecia, il popolo s’incontra per confrontarsi sui temi della collettività. Ad ognuno è data facoltà di parola. Per usare un neologismo, si potrebbe dire che il social network costituisca un’agoranet, luogo che, riproducendo con regole meno condizionanti la collettività, è diventato territorio di confronto anche per le aziende, che hanno lasciato i marketplace per mescolarsi con la gente e mostrare il loro volto umano. Come ogni luogo democratico, anche l’agoranet affida il potere nelle mani del popolo. Se poi, questo popolo, si rapporta con prodotti e produzioni, il potere passa automaticamente al popolo consumatore, ormai diventato classe sociale, più o meno virtuale, nel vuoto lasciato dalla scomparsa delle classi sociali tradizionali.

In questo contesto osi sono sviluppate diverse modalità di esercizio di potere da parte del consumatore. Le aziende che utilizzano il social network con blog o fan club su Facebook, ad esempio, si trovano spesso a dover far fronte ai giudizi negativi dei consumatori, mentre il circuito dei blog tematici veicola informazioni di prima mano a dispetto di tutte le forme pubblicitarie e persuasive, come ad esempio accade nel settore turistico. Ci sono, poi, altre forme più raffinate e profonde di chiedere e dare potere al popolo dei consumatori. Un esempio sono le attività della varie associazioni ed organizzazioni impegnate socialmente. Una iniziativa di rilievo è questa realizzata da Action Aid  per influire sulle imprese torrefattrici a tutela del rispetto dei piccoli produttori e dei braccianti. La campagna “Vorrei un caffè corretto” è supportata da questo video.

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Chi usa il marketing virale in Italia: selezione e analisi di video

Il marketing virale in Italia è ancora una metodologia di comunicazione in via di sviluppo, anche se gli utenti di internet, ormai una massa significativa da tutti i punti di vista, sono abituati da tempo alla fruizione di video virali ed all’utilizzo dei social netwiork. Il pubblico sembra in questa fase più avanzato delle aziende, che sono costrette a rincorrere la veloce evoluzione comportamentale e psicologica del proprio potenziale mercato. L’impresa tradizionale si è progressivamente interessata al social network ed alle sue caratteristiche, dove sembra che una grande fetta di mercato si sia spostata. Le aziende più progredite hanno aperto blog e pagine su Facebook e Youtube, comunicano attraverso Twiter. Alcuni esempi significativi sono Webank , Feltrinelli, Coin , Fandango, Emmelunga, Volagratis , 3 Italia  per citarne solo alcune.
C’è anche chi utilizza il linguaggio del video e la sua conseguente diffusione nel social network. Il video resta senza dubbio una delle forme più attraenti e spettacolari, nonché efficace. In questo panorama, è interessante passare in rassegna alcuni esempi di quelle realtà imprenditoriali italiane che fanno uso di video e campagne virali. In questa selezione saranno messi in evidenza quegli elementi che, a nostro parere, costituiscono la componente virale del messaggio.

Iniziamo con un video di recente produzione per il magazine musicale Rolling Stone Italia.

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Intelligenza prodotto doc: una campagna virale.

La comunicazione non convenzionale raggiunge molta della sua efficacia attuando operazioni di spostamento contestuale di elementi e ottenendo così risultati sorprendenti. Questo procedimento permette di scoprire nuove funzioni per questi stessi elementi. Lo spostamento di contesti e la combinazione conseguente di contesti apparentemente lontani o contraddittori, è un procedimento applicato sia dalla creatività, in ogni sua forma di sviluppo, che dall’umorismo. La sorpresa è costituita dai risultati inaspettati perché fuori dalla logica strutturata. Sembra quindi possibile, per questa strada, ampliare ogni limite e proporre contesti insoliti degni di attrazione da parte della mente inconscia che risiede dentro ogni essere umano, e che per natura tende a liberarsi dalle logiche imposte. E’ così che è nata l’idea di proporre una campagna a tutela dell’intelligenza utilizzando la metodologia della comunicazione virale. Ombre Elettriche ha prodotto, ideato e realizzato tre video dedicati a questa campagna. L’idea stessa di considerare l’intelligenza come un prodotto da promuovere attraverso la sua tutela, come i prodotti doc, può suscitare l’interrogativo se si tratti di un’operazione seria o provocatoria. L’intenzione è quella di unire i due aspetti. Per questo motivo è stato scelto di sviluppare i contenuti dei video seguendo una prospettiva comica nel momento in cui si parla di un argomento serio.

Ecco il primo video: “Eccitare per l’uso”

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Sud del Mondo virale (nella comunicazione)

Le proiezioni statistiche relative allo sviluppo del marketing virale hanno indicato ed indicano un esponenziale aumento del suo utilizzo in Europa. Anche in Italia questa metodologia si sta sviluppando e viene applicata in vari settori. Metodologia concepita da e per coloro che non hanno a disposizione i grossi investimenti delle multinazionali per diffondere i propri messaggi, è stata poi adottata con successo dagli stessi soggetti che hanno dominato il mercato sui mezzi tradizionali e che affollano la rete con video virali prodotti ad hoc. In Italia esistono, ad ogni modo, degli interessanti esempi di campagne e comunicazioni virali relative ad iniziative etiche e sociali, che si diffondono nella rete attraverso l’atto di condivisione degli utenti per la tematica affrontata, e non solo per il contenuto umoristico, trasgressivo o sorprendente che contraddistingue molta produzione di video virali. In questi giorni vengono proposte due campagne di questo tipo. La prima è quella di Giftee , una iniziativa originale di commercio etico e solidale, la seconda è quella della Coalizione Italiana contro la Povertà , con una petizione per ricordare alle autorità gli accordi stabiliti nel G8 di luglio per combattere, appunto, la povertà.

Sono stati prodotti due video che proponiamo. Ecco quello di Giftee.

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Tipologie di video virali: alla scoperta degli elementi di viralità.

Perché un video è virale? Per esserlo deve indurre alla diffusione spontanea tra gli utenti. Per essere diffuso deve contenere elementi che suscitano non solo interesse ma anche sorpresa, stupore, piacere, curiosità oppure suscitare sensazioni forti, partecipate, condivise, qualche effetto che sia contagioso. Per provare a scoprire il linguaggio virale di successo si possono selezionare alcuni video di carattere commerciale significativi ed analizzare il loro stile comunicativo attraverso i contenuti e la forma, cercando di ricavarne delle tipologie.

Una prima tipologia consiste in quei video che sviluppano immagini evocative e catturano l’attenzione attraverso l’aspetto estetico. L’inusualità delle immagini, delle sequenze e degli oggetti utilizzati o creati, contraddistingue e differenzia il linguaggio virale da quello degli spot d’immagine più tradizionali.

Proponiamo due esempi. Il primo è quello di Nordea.

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Il trasgressivo delle aziende serie. Come cambia l’immagine aziendale nella comunicazione attraverso i video virali.

Il linguaggio dei prodotti di marketing virale si basa su elementi specifici che lo caratterizzano e lo rendono tale, cioè propagabile con azioni spontanee da parte degli utenti. Si parla di DNA virale che ogni messaggio di questo tipo ha necessità di contenere. Questo implica una messa in discussione di tutti i canoni tradizionali di comunicazione pubblicitaria. Un video virale commerciale non è un semplice spot di pubblicità. Le aziende che hanno scelto di utilizzare questo linguaggio hanno anche scelto di abbandonare la vecchia concezione e di seguire le nuove regole. Come più volte è stato fatto notare, alcuni degli elementi di attrazione che una comunicazione ha bisogno di contenere nel proprio Dna per ritenersi virale sono: la trasgressione, l’irriverenza, l’umorismo, il superamento dei taboo, la sorpresa. Molte aziende tradizionali e di rispetto, che fino a poco tempo fa hanno cercato di comunicare un’immagine seria e professionale di se stesse, hanno spostato il campo d’azione su tematiche trasgressive ed irriverenti, allo scopo di catturare l’attenzione e la condivisione del pubblico intervenendo psicologicamente su quegli aspetti naturali e culturali tenuti a freno dalle convenzioni sociali ma presenti in ogni essere umano e terribilmente attrattive.
Ecco alcuni esempi di video virali realizzati per campagne di aziende serie e professionali con anni di lavoro per la costruzione della propria immagine alle spalle.

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Cose che attraggono: una possibile classifica in una prospettiva di marketing virale

Proviamo a realizzare una possibile casistica di argomenti e meccanismi che innescano azioni e reazioni attrattive, nel comportamento umano, verso elementi materiali ed immateriali. Questa casistica può essere utile per prendere coscienza di alcuni possibili strumenti nella lettura e nella creazione di messaggi persuasivi in un’ottica di marketing virale. Cercheremo di inquadrare i vari elementi che emergeranno proprio in questa ottica, che si spinge alquanto più avanti rispetto alle tecniche di pubblicità tradizionale sviluppate su motivi di attrazione elaborati con riferimento a basi psicologiche.

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Il livello di saturazione nei confronti della pubblicità. La vecchia teoria dell’informazione fornisce nuovi elementi per rendere efficaci i messaggi.

Gli studi classici sulla teoria dell’informazione possono ancora oggi offrire elementi di comprensione della dinamica comunicativa. Ciò contribuisce a mettere a fuoco possibili strategie di comunicazione sulla base delle reazioni psicofisiche umane. Permette anche di intuire i limiti raggiunti dalla comunicazione pubblicitaria, e non, utilizzata nei sistemi classici. La teoria dell’informazione indica i limiti di saturazione percettiva e definisce l’ambito di efficacia dei messaggi in relazione all’attenzione percettiva. Elementi più che mai fondamentali nel sistema attuale, estremamente popolato non solo da un’elevata quantità di messaggi, ma anche da innumerevoli strumenti di comunicazione.

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La crisi mette in crisi la pubblicità tradizionale ma premia quella innovativa.

Nelle ultime settimane su Youmark, quotidiano on line di marketing e comunicazione, sono stati pubblicati articoli interessanti per rilevare alcune tendenze in corso. Tre articoli hanno riportato statistiche sul fatturato pubblicitario di alcune importanti società editoriali. Un altro articolo riguardava la tendenza delle aziende nei confronti del marketing virale. Un altro ancora è uno studio della IBM sulle tendenze del consumatore digitale e le possibili strategie pubblicitarie da sviluppare di conseguenza. E’ possibile comparare queste informazioni di ampio raggio per ipotizzare un panorama che contraddistingue i tempi in cui sta agendo la crisi ma che delineano prospettive che la oltrepassano.

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Il video virale, una nuova strada per la comunicazione ambientale. L’umorismo vince sul dramma.

Il linguaggio del viral video ha influenzato anche la pubblicità destinata a tematiche per tradizione serie ed impegnate, come quelle sviluppate per campagne sociali. In particolare le problematiche ambientali sono state sempre affrontate con toni drammatici, in relazione alla realtà drammatica dei temi. Negli ultimi anni, però, questa tendenza ha mostrato segni di trasformazione. Sono, infatti, apparse su internet alcune campagne di sensibilizzazione ambientale giocate sull’umorismo. Un interessante articolo di Martin Atkin, pubblicato su “La Nuova Ecologia” di marzo 2009, descrive questo nuovo approccio determinato dai mutati comportamenti del pubblico dopo l’avvento dei social network e dei video virali.

Questo video di Greenpeace, destinato ad un pubblico compreso tra i 16 ed i 25 anni, che Atkin cita nel suo articolo, esemplifica la direzione intrapresa per comunicare tematiche serie attraverso una prospettiva comica e divergente, che attragga il pubblico desideroso di forme non convenzionali di comunicazione ed interazione, come, in particolare, quello giovanile.

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