Controcorrente come innovazione

Il processo creativo, da sempre ed in ogni settore, non ha mai avuto timore di seguire percorsi o comportamenti controcorrente, percorsi che vanno in senso inverso rispetto alla logica ed alla convenzione. Per molti analisti questa pratica è intrinseca alla ricerca ed all’innovazione. Esempi interessanti si possono individuare anche nel marketing e nella comunicazione pubblicitaria. Nuovi prodotti sono stati realizzati seguendo questi modelli. Proporre messaggi controcorrente è anche una caratteristica determinante della comunicazione non convenzionale e dei video virali. Questo processo mentale e sensoriale implicito nell’atto creativo, sta sempre più diventando esplicito e dichiarato, componente estetica, linguistica. Rappresenta un elemento importante per assolvere alla necessità di differenziazione comunicativa e produttiva, all’esigenza di fruizione di elementi innovativi che caratterizza i mercati attuali ed i nuovi comportamenti.

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Viral ambient: come un happening diventa virale

Nell’ultimo anno l’evoluzione delle metodologie di comunicazione non convenzionale ha dato esempi di successo con l’organizzazione di happening inattesi tra la folla. Ispirati al concetto che caratterizza i già sperimentati flash mob, e variante dell’ ambient marketing, questi happening collegati ad un marchio, hanno basato il loro linguaggio sull’accadimento spettacolare e sorprendente in luoghi pubblici. L’elemento straordinario di operazioni del genere, però, è legato al numero effettivo di persone che lo hanno visto, cioè, nei casi più riusciti, milioni. Come è possibile? Con la realizzazione di un video professionale che riprende l’evento e la sua diffusione tramite internet. In questo modo un’operazione di matrice ambient marketing diventa virale.

Ecco un primo esempio: T-Mobile alla stazione Liverpool Street di Londra all’inizio del 2009.

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Il documentario diventa spot virale

Una formula interessante per lo sviluppo di messaggi virali è rappresentata dalla realizzazione di documentari in forma di spot basati su contenuti extra-ordinari. La documentazione di attività o eventi particolari, singolari, proposta attraverso i suoi aspetti creativi ed esistenziali è senza dubbio motivo di fascino ed interesse da parte del pubblico in rete. Confezionata con un adeguato montaggio che rende i tempi sempre sostenuti, con inquadrature suggestive e con dichiarazioni esplicative in forma poetica, questo tipo di documentazione valorizza i contenuti che di per sé si presentano accattivanti. Ne è un esempio riuscito questo video realizzato da BMW Sud Africa, che associa il valore dell’innovazione tecnologica con cui vuole identificare la produzione delle proprie auto alle sculture cinetiche dell’artista olandese Theo Jansen .

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Un certain Godard

E’ stato presentato ieri al Festival del Cinema di Cannes il nuovo film di Jean Luc Godard “Film Socialism”. Ci è sembrato doveroso rendere omaggio a questo grande maestro che forse più di ogni altro è stato un grande innovatore del linguaggio cinematografico. Forse sarà azzardato, ma non crediamo di sbagliare se affermiamo che dal punto di vista stilistico, quello di Godard è ed e sempre stato un “Cinema Virale”.

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Il marketing virale verso il micro cinema

I tempi di sviluppo e di evoluzione dei linguaggi e delle metodologie di comunicazione non convenzionale si accelerano in modo esponenziale. La loro velocità di assorbimento e trasformazione in ambiti come la rete web produce un invecchiamento di idee e tecniche nell’ordine di pochi mesi. Questo invecchiamento, però, ha il vantaggio di stimolare la ricerca. L’innovazione ed il nuovo sono la linfa vitale della comunicazione efficace su internet, fattore che si manifesta spontaneamente ed a ritmo molto più accelerato rispetto a tutte le esigenze della comunicazione off line. Una forma di linguaggio interessante che si è sviluppata con successo, è quella che si può definire lo stile micro cinema. Video prodotti da marchi commerciali e realizzati con tecniche narrative di respiro più ampio rispetto al video virale ed allo spot TV. In questo senso, il linguaggio del video on line commerciale si estende ad una qualità narrativa ispirata proprio alle tecniche cinematografiche. Si potrebbe dire, guardando dall’ottica opposta, che il cinema diventa virale, ovvero che il cinema viene pensato per internet, per il suo linguaggio e per il suo pubblico, tutti elementi con una identità precisa. Analizzeremo alcuni esempi di produzioni per internet che vanno in questo senso. La casa automobilistica BMW Ha prodotto una serie di “corti virali” d’azione che hanno tutti per protagonista l’attore cinematografico Clive Owen ed un modello di BMW, ma che sono stati affidati a registi di successo diversi. Questo è il video diretto da Frankenheimer.

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Il potere al consumatore

Il social network ha creato una rete di relazioni immensa che è arrivata a produrre una sorta di agorà, un luogo dove, come nell’antica Grecia, il popolo s’incontra per confrontarsi sui temi della collettività. Ad ognuno è data facoltà di parola. Per usare un neologismo, si potrebbe dire che il social network costituisca un’agoranet, luogo che, riproducendo con regole meno condizionanti la collettività, è diventato territorio di confronto anche per le aziende, che hanno lasciato i marketplace per mescolarsi con la gente e mostrare il loro volto umano. Come ogni luogo democratico, anche l’agoranet affida il potere nelle mani del popolo. Se poi, questo popolo, si rapporta con prodotti e produzioni, il potere passa automaticamente al popolo consumatore, ormai diventato classe sociale, più o meno virtuale, nel vuoto lasciato dalla scomparsa delle classi sociali tradizionali.

In questo contesto osi sono sviluppate diverse modalità di esercizio di potere da parte del consumatore. Le aziende che utilizzano il social network con blog o fan club su Facebook, ad esempio, si trovano spesso a dover far fronte ai giudizi negativi dei consumatori, mentre il circuito dei blog tematici veicola informazioni di prima mano a dispetto di tutte le forme pubblicitarie e persuasive, come ad esempio accade nel settore turistico. Ci sono, poi, altre forme più raffinate e profonde di chiedere e dare potere al popolo dei consumatori. Un esempio sono le attività della varie associazioni ed organizzazioni impegnate socialmente. Una iniziativa di rilievo è questa realizzata da Action Aid  per influire sulle imprese torrefattrici a tutela del rispetto dei piccoli produttori e dei braccianti. La campagna “Vorrei un caffè corretto” è supportata da questo video.

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Chi usa il marketing virale in Italia: selezione e analisi di video

Il marketing virale in Italia è ancora una metodologia di comunicazione in via di sviluppo, anche se gli utenti di internet, ormai una massa significativa da tutti i punti di vista, sono abituati da tempo alla fruizione di video virali ed all’utilizzo dei social netwiork. Il pubblico sembra in questa fase più avanzato delle aziende, che sono costrette a rincorrere la veloce evoluzione comportamentale e psicologica del proprio potenziale mercato. L’impresa tradizionale si è progressivamente interessata al social network ed alle sue caratteristiche, dove sembra che una grande fetta di mercato si sia spostata. Le aziende più progredite hanno aperto blog e pagine su Facebook e Youtube, comunicano attraverso Twiter. Alcuni esempi significativi sono Webank , Feltrinelli, Coin , Fandango, Emmelunga, Volagratis , 3 Italia  per citarne solo alcune.
C’è anche chi utilizza il linguaggio del video e la sua conseguente diffusione nel social network. Il video resta senza dubbio una delle forme più attraenti e spettacolari, nonché efficace. In questo panorama, è interessante passare in rassegna alcuni esempi di quelle realtà imprenditoriali italiane che fanno uso di video e campagne virali. In questa selezione saranno messi in evidenza quegli elementi che, a nostro parere, costituiscono la componente virale del messaggio.

Iniziamo con un video di recente produzione per il magazine musicale Rolling Stone Italia.

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Intelligenza prodotto doc: una campagna virale.

La comunicazione non convenzionale raggiunge molta della sua efficacia attuando operazioni di spostamento contestuale di elementi e ottenendo così risultati sorprendenti. Questo procedimento permette di scoprire nuove funzioni per questi stessi elementi. Lo spostamento di contesti e la combinazione conseguente di contesti apparentemente lontani o contraddittori, è un procedimento applicato sia dalla creatività, in ogni sua forma di sviluppo, che dall’umorismo. La sorpresa è costituita dai risultati inaspettati perché fuori dalla logica strutturata. Sembra quindi possibile, per questa strada, ampliare ogni limite e proporre contesti insoliti degni di attrazione da parte della mente inconscia che risiede dentro ogni essere umano, e che per natura tende a liberarsi dalle logiche imposte. E’ così che è nata l’idea di proporre una campagna a tutela dell’intelligenza utilizzando la metodologia della comunicazione virale. Ombre Elettriche ha prodotto, ideato e realizzato tre video dedicati a questa campagna. L’idea stessa di considerare l’intelligenza come un prodotto da promuovere attraverso la sua tutela, come i prodotti doc, può suscitare l’interrogativo se si tratti di un’operazione seria o provocatoria. L’intenzione è quella di unire i due aspetti. Per questo motivo è stato scelto di sviluppare i contenuti dei video seguendo una prospettiva comica nel momento in cui si parla di un argomento serio.

Ecco il primo video: “Eccitare per l’uso”

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Sud del Mondo virale (nella comunicazione)

Le proiezioni statistiche relative allo sviluppo del marketing virale hanno indicato ed indicano un esponenziale aumento del suo utilizzo in Europa. Anche in Italia questa metodologia si sta sviluppando e viene applicata in vari settori. Metodologia concepita da e per coloro che non hanno a disposizione i grossi investimenti delle multinazionali per diffondere i propri messaggi, è stata poi adottata con successo dagli stessi soggetti che hanno dominato il mercato sui mezzi tradizionali e che affollano la rete con video virali prodotti ad hoc. In Italia esistono, ad ogni modo, degli interessanti esempi di campagne e comunicazioni virali relative ad iniziative etiche e sociali, che si diffondono nella rete attraverso l’atto di condivisione degli utenti per la tematica affrontata, e non solo per il contenuto umoristico, trasgressivo o sorprendente che contraddistingue molta produzione di video virali. In questi giorni vengono proposte due campagne di questo tipo. La prima è quella di Giftee , una iniziativa originale di commercio etico e solidale, la seconda è quella della Coalizione Italiana contro la Povertà , con una petizione per ricordare alle autorità gli accordi stabiliti nel G8 di luglio per combattere, appunto, la povertà.

Sono stati prodotti due video che proponiamo. Ecco quello di Giftee.

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Tipologie di video virali: alla scoperta degli elementi di viralità.

Perché un video è virale? Per esserlo deve indurre alla diffusione spontanea tra gli utenti. Per essere diffuso deve contenere elementi che suscitano non solo interesse ma anche sorpresa, stupore, piacere, curiosità oppure suscitare sensazioni forti, partecipate, condivise, qualche effetto che sia contagioso. Per provare a scoprire il linguaggio virale di successo si possono selezionare alcuni video di carattere commerciale significativi ed analizzare il loro stile comunicativo attraverso i contenuti e la forma, cercando di ricavarne delle tipologie.

Una prima tipologia consiste in quei video che sviluppano immagini evocative e catturano l’attenzione attraverso l’aspetto estetico. L’inusualità delle immagini, delle sequenze e degli oggetti utilizzati o creati, contraddistingue e differenzia il linguaggio virale da quello degli spot d’immagine più tradizionali.

Proponiamo due esempi. Il primo è quello di Nordea.

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