La responsabilità sociale è virale: l’esperienza della Regione Toscana.

In questo periodo è in atto una campagna di marketing virale diffusa dall’Assessorato alle Attività Produttive della Regione Toscana. Il tema è la sensibilizzazione alla Responsabilità Sociale delle Imprese. A questo scopo è stato prodotto un video, realizzato dall’agenzia Ombre Elettriche.

Percorriamo le tappe ideative ed i presupposti della campagna, che si caratterizza per il fatto che, con questa operazione, la Regione Toscana si mostra sensibile alle pratiche di marketing innovativo, caso assai raro tra le istituzioni. In Europa, proprio la Comunità Europea lo scorso anno ha lanciato una campagna di marketing virale su tematiche sociali.

Nel 2002 l’Assessorato alle Attività Produttive della Regione Toscana ha dato vita ad un progetto di sensibilizzazione e sviluppo relativo alla responsabilità sociale delle imprese. Il progetto, coordinato da Fabrizia Paloscia, si chiama Fabrica Ethica, www.fabricaethica.it, ed è nato con l’obiettivo di promuovere la certificazione SA8000 nelle aziende toscane, certificazione che si articola su nove condizioni da rispettare nei confronti dei lavoratori e dei processi di produzione, obbligatori per tutta la filiera di fornitura, nazionale ed internazionale.

In breve tempo l’Assessorato alle Attività Produttive della Regione Toscana è diventato un punto di riferimento nazionale in materia. Altre regioni, enti pubblici, istituzioni private, commissioni italiane ed internazionali, cittadini si sono rivolti all’assessorato per approfondire l’argomento e per intervenire nei dibattiti in materia, nonché per la formazione specifica.

Alla fine di un lungo ciclo di attività, organizzate sotto il marchio Fabrica Ethica, l’assessorato valutò che era giunto il momento di comunicare ad un pubblico più vasto e più generico l’operazione svolta e soprattutto il concetto di responsabilità sociale. Nel 2005 fu realizzato uno spot per sensibilizzare alla tematica. Lo spot ebbe diffusione pubblica e fu presentato in molti convegni specifici. Vinse il premio ADAward 2005 per il settore comunicazione sociale. La camera di Commercio di Ravenna ne acquistò i diritti per diffonderlo sui media locali.

All’inizio del 2008, sulla scia dell’interesse e della specializzazione maturati in ambito di responsabilità sociale, l’assessorato della Regione Toscana decide di rinnovare gli investimenti sulla comunicazione dell’argomento.

Fabrizia Paloscia è a conoscenza delle tecniche non convenzionali di comunicazione e ne è interessata. In collaborazione con gli autori del precedente spot, che nel frattempo hanno costituito l’agenzia Ombre Elettriche, orientata alla comunicazione non convenzionale, si inizia a lavorare per una nuova campagna basata sulla sperimentazione dei metodi del marketing virale. Questo tipo di marketing risulta combinare in modo equilibrato alcune caratteristiche in linea con i metodi operativi e le concezioni sviluppate dall’assessorato: proporzionatamente economico, mirato, innovativo, utilizzabile in modo sociale ed etico, basato sulla condivisione, sull’interesse e sul consenso di chi riceve o si imbatte nel messaggio.

Per la nuova campagna viene stabilito di partire dallo spot esistente e di renderlo adatto ad una comunicazione nei social network in modalità virale. Lo spot esistente, infatti, era stato pensato per un diverso tipo di media, cinema e televisione, oppure sale per convegni. In questi casi si è di fronte ad un’attenzione indotta, sollecitata, spesso distratta. Per questo motivo, lo spot realizzato si basava sull’aspetto estetico, sulla inusualità e sulla qualità delle immagini, sul testo poetico recitato dalla voce off femminile, sulla necessità di un’ulteriore comprensione, sulla colonna sonora.

Nella modalità virale di fruizione l’utente decide di vedere il video e per questo dedica preventivamente un buon livello di attenzione ed interesse. Al tempo stesso l’ambito internet fornisce materiale che si caratterizza proprio per la sua diversità. L’utente internet non va a cercare quello che gli viene proposto nel mondo reale. Cerca altri tipi di stimoli, più innovativi, trasgressivi, collettivi e condivisibili, coinvolgenti. Esclusa la strada dell’umorismo, che sembra uno degli elementi più ricercati nei video su internet, si è scelta quella della qualità estetica, del coinvolgimento ritmico, delle immagini inusuali e simboliche, del testo incisivo, della potenza della colonna sonora. Era, inoltre, importante tenere presente la qualità di riproduzione con cui i video si fruiscono su internet: schermo piccolo, bassa definizione delle immagini. Ciò significa che più è alta la qualità di partenza meno si abbassa la qualità di visione.

Sulla base di queste esigenze e sfruttando il materiale preesistente, di buona qualità e già collaudato nella risposta pubblica, viene deciso di riscrivere il testo, di eliminare la voce off sostituita da frasi scritte, di cambiare la sequenza delle inquadrature, di eliminarne alcune e di sostituirle con altre girate nella prima sessione e non utilizzate, di comporre una nuova musica. Il ritmo del video sarà dato dall’alternarsi veloce delle immagini con il testo scritto sulla base ritmica incalzante di percussioni ed accordi di organo. Un minuto e trenta secondi che passano in un attimo. Non c’è tempo per distrarsi, forse c’è il desiderio di rivederlo per comprenderlo meglio. L’intento è quello di comunicare la forza del reagire, l’energia del fare, la potenza della vita che permette di operare ed apprezzare il mondo, da cui possono nascere comportamenti nel rispetto della natura umana, della condivisione, dell’ambiente.

Il titolo che viene dato al video è “Forte come la pace”. Anche se qualcuno ha fatto notare come il tema della pace sia molto praticato, quasi logoro, è un tema che trova sempre spazio e che, visto il clima di conflitto sociale esteso, forse vale la pena ribadire e proporre in nuove forme. Nella pace, al fondo, è compresa tutta la nostra esistenza. Se c’è pace c’è attività, c’è scambio, c’è condivisione, c’è rispetto, c’è valorizzazione, c’è amore.

Il video ha un percorso tematico. L’introduzione, costituita da una veloce sequenza di immagini capovolte e monocrome, le stesse che appariranno nelle sequenze successive, propone il mondo visto con gli occhi della paura. Il rovesciamento di questo è la forza della vita, forte come la pace, appunto.

A differenza di quanto comunemente succede nell’impostazione di una campagna di questo genere, si è scelto di utilizzare la tecnica cosiddetta della “pioggia sottile”. L’obiettivo non è quello di ottenere l’impennata delle visioni, quanto cercare di mantenere una durata distribuita nel tempo e nel target di riferimento.