tribù, marketing e selvaggina

Tra le tecniche innovative di marketing si è sviluppata quella definita marketing tribale. Questo tipo di marketing si basa sulla creazione di raggruppamenti di consumatori uniti tra loro da un rapporto emozionale con una marca. In pratica, la marca agisce come organizzatore di occasioni ed eventi intorno a sé che permettono di generare sotto-insiemi di consumatori uniti dall’attrazione per gli stessi prodotti: una moto come un capo di abbigliamento.

Si instaura, di conseguenza, un legame che riesce a sviluppare socialità tra le persone. Viene così creata una tribù, che condivide interessi e ne è coinvolta emozionalmente.

La tribù rappresenta un piacere, una condizione che soddisfa, che appaga e tutto questo si realizza con la condivisione, con il superamento della differenza sociale, con l’abbattimento dei conflitti, con lo scambio di esperienze su emozioni che accomunano. Una condizione ideale, non occorre spiegarsi, nessuno ti critica o ti fa osservazioni, al contrario cerca elementi di unione, di similitudine. Una condizione naturale, ricreata in laboratorio dalle azioni del marketing, che come sempre pesca nell’intimità della natura umana.

Meglio sarebbe dire caccia nella natura umana ricoperta da condizionamenti culturali, libera la selvaggina dal peso di questi condizionamenti per poterla rendere preda. Lo ha sempre fatto, oggi lo fa diventando un operatore sociale, agendo sul senso di solitudine derivato dalla divisione frutto di paure ma allo stesso tempo anche sul suo antidoto naturale, il senso di collettività e condivisione.

Eppure le strategie di marketing hanno spesso contribuito a creare questa divisione, proponendo concetti e stili di vita persuasivi basati su competitività, egocentrismo, personalismo, esclusivismo e, infine, identificazione in ruoli, in gusti ed in comportamenti.

Questa identificazione origina nelle persone la spontanea ricerca di simili, in virtù di questo senso naturale dell’essere umano di riconoscersi ed aggregarsi, una tendenza ora e sempre utilizzata per vincere la solitudine o per non sentirsi diverso. Il marketing ha incentivato questa forma di aggregazione, poiché ciò ha garantito un territorio di caccia.

Laddove la cultura dominante ha creato le condizioni per dividere, il marketing, contemporaneamente alla complicità con le forze della divisione, ha lavorato per unire i cani sciolti in una virtuale tribù senza conflitti, senza divisioni di classe, senza incomprensioni. Una condizione che rispecchia le aspettative naturali di tutti gli uomini, quelle aspettative in gran parte raggiunte nelle civiltà tribali: pochi componenti ed accomunati da stessi scopi ed interessi. Quelle società tribali distrutte dai conquistatori occidentali in nome di una civiltà basata sul timore di Dio e sui beni individuali, contraddizione mai valutata a sufficienza. Il Dio cristiano non ha mai parlato di possesso, sempre di amore e condivisione, di cui il possesso è la negazione.

Su sollecitazione del marketing, l’accomunarsi di questi singoli consumatori intorno ad uno stesso oggetto di condivisione, ha garantito il senso di appartenenza ad un’idea riconosciuta. L’identificazione o la condivisione hanno significato l’essere riconosciuti. Il riconoscimento evita l’esclusione e la solitudine. Temi vecchi ed antropologici, temi risalenti alle civiltà tribali. Il nuovo marketing abbandona gli strumenti occulti e si rivela non più come persuasore ma come operatore sociale, parla dallo stesso livello delle persone a cui si rivolge. I valori culturali sono andati dispersi ed al loro posto sono subentrati i valori commerciali come cultura: una motocicletta, dei pattini a rotelle, delle scarpe, una birra, manufatti umani che si innalzano dal livello funzionale a quello di simbolo e contenuto culturale. La cultura sono i prodotti, poiché determinano stili di vita, aspettative e condivisione. Il marketing è a pieno titolo un organizzatore culturale.

Il marketing diventa, così, operatore sociale, il consumatore nuova classe sociale, il prodotto oggetto rituale che sublima il piacere. Natura e cultura si incontrano in inedite forme di scambio, forse recuperando anche il suo valore originario, diverso dal significato acquisito nella civiltà evoluta dove lo scambio porta inevitabilmente con sé una forma di vendita. Lo scambio crea ricchezza, la ricchezza è determinata dal valore dello scambio così che lo scambio diventa commercio. La cultura non è esente da questa implicazione, la cultura si vende come ogni altro prodotto fino a “scambiarsi” il ruolo con il prodotto stesso: vendendo un prodotto si vende cultura, per questo si concepiscono prodotti per vendere cultura. Il marketing tribale agisce sul riequilibrio tra prodotto, cultura, natura. Basandosi su funzioni e strutture naturali, rende il mercato a misura di soddisfazione umana.

Il piacere è l’immaginare una condizione e condividerla in una collettività che ti rispecchia, che la pensa come te, dove il livello di conflitto è molto basso, dove non c’è bisogno di spiegarsi ma solo di confrontarsi, di raccontarsi. La tribù diventa così un luogo di abbattimento delle criticità. Non è difficile comunicare con chi pensa come te, ha i tuoi stessi sogni e le tue stesse ambizioni. Non ha importanza se appartiene ad un’altra classe sociale. Nella tribù siamo tutti uguali, allo stesso livello.

La tribù è l’immaginario, un immaginario che in alcune occasioni diventa reale. E’ bello perché dura poco, perché non stiamo sempre insieme. Un gruppo perfetto, condivide con te i giochi ma non è assillante nella presenza. Sei libero di scegliere con chi stare. Su piani più articolati molte altre operazioni si possono ricondurre al marketing tribale, operazioni spesso con intenti sociali che inevitabilmente portano con sé qualche forma di business. Ne sono un esempio le comunità new age, che hanno spesso accomunato persone di diverse estrazioni sociali e diverse idee politiche, alla ricerca di una condivisione e di persone simili nelle pratiche e nelle concezioni di vita.

Il business è la condizione a cui tutta l’umanità civilizzata attuale è costretta ad assoggettarsi, poiché ogni scambio che porta ad ottenere vantaggi è concepito come un business. Il business, grande o piccolo, sembra oggi intrinseco al concetto di scambio, tanto che la generosità nei rapporti umani, anche in quelli più intimi, trova grosse difficoltà a manifestarsi. Addirittura si è sviluppata l’abitudine a non accettare regali, poiché quasi sicuramente sono dovuti all’ottenimento di un vantaggio a spese di chi lo accetterà, come da inondanti pratiche di marketing. Insospettirsi di una generosità è diventato un atteggiamento quasi automatico. Sappiamo che questa condizione non rispecchia i nostri desideri di vita, è imbarazzante, è difensiva, è timorosa. Nella tribù, invece, puoi fidarti. Nessuno ha necessità di estorcerti qualcosa contro la tua volontà. Può esistere di nuovo il concetto originario di scambio, dove chi lo pratica ottiene soddisfazione senza abusi.

Selvaggi si nasce, tribali si resta, civili si diventa. Il marketing tribale ha compreso questo percorso e si pone come valorizzatore del senso sociale presente nei consumatori che, come tutti gli umani, hanno necessità di fare incontri. Il nuovo marketing, di ispirazione umanista, ha intuito che senza la condivisione non c’è un motivo di piacere. Questo rispecchia e riprende la struttura primordiale delle tribù. Una struttura insita nella natura umana, come l’attrazione fisica per un altro essere.

Il concetto di tribù è insito nella nostra memoria naturale, come la necessità di amare. Ogni elemento della nostra memoria è collegato con tutti gli altri ed è funzionale a permettere di sperimentare la vita secondo criteri di soddisfazione. Non più soddisfatti o rimborsati o soddisfazione garantita. Adesso la soddisfazione te la puoi creare tu insieme agli altri. Il marketing ha riscoperto la persona al posto del target. Di questo se ne può fare un uso etico, come in molti nuovi casi, ed un uso ingannevole, come mutazione dei soliti vecchi interessi.