Guerrilla marketing e guerriglia storica: strategie a confronto e possibili sviluppi.

11 Dicembre, 2008 Pubblicato in guerrilla marketing, teorie e pratiche di marketing

Il guerrilla marketing, come è noto, fa riferimento ad un termine usato per indicare una forma specifica di guerra strategica. La guerra di guerriglia è stata definita dagli stessi teorici che l’hanno utilizzata, come una tecnica non convenzionale di combattimento. Uno dei più famosi esponenti di questa strategia è stato Ernesto Che Guevara. Nei suoi scritti teorici ne descrive modalità, pratiche ed implicazioni. Alcune tattiche possono offrire spunti interessanti come possibili applicazioni al marketing di guerriglia attuale.

Nella definizione di guerrilla marketing riportata in Wikipedia, si mette in evidenza come questa tecnica di marketing utilizzi strumenti non convenzionali caratterizzati dal basso costo e da azioni che fanno leva sull’immaginario ed i meccanismi psicologici del pubblico.

Da questa definizione, del 1982, si sono poi sviluppate tecniche ed accezioni che privilegiano elementi specifici di applicazione comunicazionale, come l’ambient, lo street, l’experience, il viral, il buzz marketing, ad esempio, che alcuni fanno rientrare nel concetto più ampio di guerrilla.

Gli strumenti non convenzionali sono il braccio di tattiche non convenzionali. Insieme a queste, però, il praticante della guerriglia ha necessità di seguire anche impostazioni esistenziali, legate al modo di agire e di pensare collettivo ed individuale. Spesso è questo punto che viene trascurato in trasposizioni teoriche al marketing. Ogni capo esercito o guerriglia ha, invece, sempre evidenziato queste caratteristiche per la riuscita della guerra.

Prendiamo come riferimento il testo “La guerra di guerriglia” di Ernesto Che Guevara, datato 1959, in cui alcune delle strategie principali descritte possono trovare un diretto riscontro nelle applicazioni di guerrilla marketing.

“Caratteristica fondamentale di una guerriglia è la mobilità (..)”
Molti interventi di marketing non convenzionale si basano su azioni itineranti nelle strade cittadine, in cui il movimento è elemento costituente della strategia di comunicazione, in quanto motivo di coinvolgimento e di diffusione.

“(..) grande concentrazione di fuoco da parte dell’esercito regolare e tiri isolati da parte del guerrigliero.”
A fronte della potenzialità di mezzi a disposizione del marketing ricco, ad alto budget, il guerrilla si avvale di azioni mirate e circoscritte, che però provocano reazioni ed interesse ed ottengono così attenzione, lo scopo finale, misurando i mezzi a disposizione ed utilizzando colpi precisi.

“Di fronte alla rigidità dei metodi classici di combattimento, il guerrigliero inventa la propria tattica in ogni momento della lotta, cogliendo costantemente il nemico di sorpresa.”
La flessibilità mentale e della ricerca metodologica, permette di aggiornare costantemente l’obiettivo ed i mezzi per raggiungerlo. Questo rende l’azione imprevedibile e permettere di cogliere di sorpresa sia chi si attiene a regole prefissate (la concorrenza ricca) sia chi è ignaro di un avvenimento (il pubblico di riferimento).

“La cosa fondamentale è la sorpresa e la rapidità dell’attacco.”
Se l’effetto che si vuole ottenere con le tecniche di guerrilla è la sorpresa nei confronti dell’obiettivo prefissato, nel caso del marketing il pubblico di riferimento, è necessario sviluppare contenuti che contengano elementi fuori dalla norma, dal contesto, che catturino l’attenzione perché spostano il punto focale conosciuto e previsto. Per questo motivo le campagne più riuscite di guerrilla marketing sono quelle che introducono elementi di sorpresa, elementi inattesi in un contesto comunemente vissuto o concepito.

Oltre a queste riportate ed adottate dal marketing non convenzionale, sono specificate da Che Guevara anche altre regole tattiche che potrebbero stimolare uno sviluppo del guerrilla marketing. Proviamo ad indicarle e ad ipotizzare azioni conseguenti di trasposizione.

“ (..) il guerrigliero svilupperà la sua azione in zone di campagna poco popolate (..) In luoghi dove le forze della repressione non possono arrivare.”
Fino ad ora gli eventi di guerrilla marketing in cui era previsto un diretto contatto con il pubblico, sono stati sviluppati ed attuati principalmente in luoghi cittadini e popolosi. Ciò per ottenere una risonanza ed un’efficacia maggiore e per ottimizzare mezzi e costi avendo a disposizione un numero interessante di pubblico potenziale.
E’ possibile, però, studiare campagne a basso costo e molto coinvolgenti per un pubblico cittadino di località decentrate e meno popolose? In luoghi dove la frequenza di avvenimenti particolari è assai bassa il grado di attenzione può rivelarsi alto. Ciò innescherebbe un passaparola immediato e veloce, probabilmente anche efficace. Spesso, gli abitanti dei paesi sono più disponibili rispetto a quelli della città, proprio in virtù della loro dinamica di vita meno stressante e più comunitaria, in conseguenza della dimensione urbana.
Indubbiamente si tratterebbe di ripetere un numero maggiore di volte l’evento in varie località, per raggiungere il numero del pubblico preventivato. E’ anche vero, però, che spesso gli eventi di guerrilla vengono comunque ripetuti nella città. Inoltre, sarebbe interessante valutare di volta in volta il grado di risposta in percentuale tra i diversi abitanti di città e paese.

Se chi pratica il guerrilla marketing corrisponde al guerrigliero, nello scritto di Che Guevara risaltano alcune indicazioni sulle sue caratteristiche umane e comportamentali, che se presenti nei soggetti che sviluppano il guerrilla possono contribuire alla formazione di nuovi operatori del settore marketing. Queste caratteristiche possono valere prima per ogni individuo e di conseguenza per il lavoro di gruppo. Se questa immagine venisse, inoltre, comunicata al pubblico, ovvero alla popolazione, si potrebbero ottenere dei vantaggi “politici”: “(..) per dare una dimostrazione pratica ed effettiva della superiorità morale del soldato guerrigliero sul soldato oppressore.”

Ecco alcune caratteristiche del guerrigliero “come combattente”:

(..) il guerrigliero deve essere audace, deve essere sempre disposto ad assumere un atteggiamento ottimista di fronte alle circostanze e a escogitare una decisione favorevole anche nei momenti in cui l’analisi delle condizioni avverse e favorevoli non si concluda con un saldo positivo degno di rilievo.

(..) una grande rapidità di concezione e un’inventiva istantanea, che consenta di cambiare il corso dei fatti in sincronia col procedere dell’azione decisiva.

Il soldato di guerriglia deve essere un compagno straordinario. Nello stesso tempo, sarà riservato. Tutto ciò che si dica o si faccia in sua presenza deve rimanere strettamente riservato a lui (..).

Dovrà riuscire ad escogitare un espediente anche nel momento in cui la stanchezza sembra intollerabile.

Un’altra caratteristica fondamentale del soldato guerrigliero è la capacità di adattarsi a tutte le circostanze e di rendere favorevoli tutti gli incidenti dell’azione.

La condotta verso la popolazione civile deve essere dettata da un grande rispetto verso le tradizioni e le usanze della gente del luogo (..).

Che Guevara indica anche le implicazioni politiche e sociali, che mostrano i limiti del concetto contenuto nella definizione di guerrilla marketing del 1982.

(..) la lotta guerrigliera è una lotta di massa, è una lotta di popolo: la guerriglia, come nucleo armato, è l’avanguardia combattente di questo, la sua grande forza ha radice nelle masse della popolazione. (..) Il guerrigliero conta allora sull’appoggio totale della popolazione della zona. E’, questa, una condizione sine qua non (..).

Si rivela qui una chiave di lettura operativa che indica il fulcro della riuscita di un’azione nel consenso e nell’appoggio diffuso. Questo è senza dubbio un elemento che differenzia il guerrilla dal marketing tradizionale. Suggerisce, però, anche lo sviluppo di forme e contenuti che possano sempre più essere condivisibili. E’ sufficiente puntare sull’inusuale, sul trasgressivo, sull’umoristico per coinvolgere il pubblico o ci sono anche altre forme di comunicazione che, pur non rivelandosi per forza impegnate, inducano il pubblico a sostenere una proposta commerciale? Ad esempio, una maggiore qualità artistica e professionale negli eventi di strada, con azioni e contenuti più accurati ed estesi, che intensifichino la forza e la diversità del messaggio, potrebbe alzare il livello di interesse e di apprezzamento, e di conseguenza di risposta. Spesso le campagne di guerrilla si basano su idee minimali, che sicuramente raggiungono un’efficacia immediata, ma possono alla lunga diventare ripetitive e prevedibili, proprio per la loro minimalità. L’innalzamento della qualità potrebbe aprire all’impiego di personale specializzato e qualificato in vari settori dell’arte, in affiancamento ai creativi ed agli esperti di comunicazione. Parzialmente questo già avviene, ma il suo sviluppo potrebbe giovare al settore.

Una maggiore qualità non significa necessariamente un maggiore investimento. Significa una collaborazione più ampia tra esperti di comunicazione ed artisti, che hanno anch’essi particolari conoscenza di tecniche per interessare il pubblico. Si tratterebbe di trovare un adattamento alle modalità del marketing, senza far diventare il tutto semplici spettacoli di strada.

Lo stesso può valere per altre forme di guerrilla, dove vengono usati segni o disegni, a volte affascinanti ma a volte anche attrattivi solo per l’inusualità del contesto in cui vengono collocati. Sembra che raggiungano lo scopo, ma al miglioramento non c’è limite. L’importante è trovare la misura di comunicazione oltre la quale c’è l’incomprensione o l’inefficacia.