La guerriglia dei ricchi e i mezzi inutilizzati dai piccoli imprenditori.

Si parla del guerrilla marketing e delle forme nate come sua espansione, in termini di basso budget d’investimento ed alta efficacia di penetrazione, e quindi di costi sostenibili. Una strategia di comunicazione adatta per la piccola e media imprenditoria, date queste caratteristiche. Quando, però, andiamo a studiare i casi di campagne di marketing non convenzionale, in maggioranza troviamo esempi commissionati da grande aziende, da multinazionali, soprattutto fuori d’Italia. Sono minime le campagne realizzate da piccole aziende. Eppure la guerriglia storicamente è la lotta dei piccoli eserciti contro i grandi, dei pochi mezzi contro l’abbondanza delle risorse da mettere in campo. I ricchi si sono forse impossessati del terreno dei poveri? Oppure i poveri non hanno il coraggio e l’apertura mentale per agire fuori dalle convenzioni, usando mezzi a loro portata?

Non c’è dubbio che chi può concedersi di sperimentare e di sbagliare è abituato ad agire con maggiore libertà ed apertura. Le multinazionali sono avvezze alla sperimentazione di nuovi mezzi, soprattutto se di provata efficacia, se lo possono permettere sulla base delle loro risorse d’investimento. Questo genera anche l’attenzione verso forme innovative che possono produrre profitto. L’audacia della prova è supportata da coperture finanziarie, ma è anche vero che molto spesso è il coraggio a determinare il successo, compreso quello raggiunto in campo economico. Le multinazionali più intelligenti hanno sempre applicato questo principio, non escludendo niente a priori, neanche se proviene da un potenziale nemico. Al contrario, il potente si è sempre servito dei mezzi del nemico, allo stesso modo in cui indicavano i teorici storici della guerriglia armata: “la fonte più importante per la guerriglia sta precisamente nell’armamento avversario” (Ernesto Che Guevara).

Le multinazionali hanno applicato questo principio, ma i piccoli e medi imprenditori si sono approvvigionati dall’armamentario dell’avversario? In questo caso il coraggio e l’apertura verso nuovi strumenti e strategie senza esclusioni prioritarie?

Sembra, quindi, che il marketing non convenzionale, il guerrilla marketing, in una fase in cui è stata superata la definizione di Jay Conrad Levinson  del 1982, derivato da strategie e tattiche di popolazioni con pochi mezzi, non sia sufficientemente stimato dagli appartenenti a questa categoria, ma lo sia invece da chi possiede maggiore potere economico. E perché questi se ne servono? Apparentemente non ne avrebbero necessità?

Qui risiede anche una chiave d’interpretazione del panorama economico attuale. Il piccolo e medio imprenditore soffre della sua chiusura culturale, la quale incide sulla sua resa economica. Non è necessario avere grandi mezzi per azzardare, per sperimentare, per innovare. Spesso, sul piano della comunicazione, dall’imprenditoria medio-piccola, vengono fatti investimenti su mezzi non proficui o non più attendibili. Sono gli strumenti ed i canali di sempre, con le regole ed i linguaggi comunemente usati come da manuale, o da consulenza. La capacità imprenditoriale sta nell’avvertire il cambiamento, nel seguire ciò che muta per trovare elementi di sincronia.

Si tratta di una presa di coscienza che stenta a farsi sentire. Questo determina immobilismo. Non si avverte che i comportamenti del pubblico sono mutati, così come la sua psicologia. Al di là dell’oggettiva crisi economica che influenza gran parte della popolazione, le richieste che si stanno sviluppando nei confronti di un messaggio persuasivo sono i livelli di umanità, di trasparenza e di coinvolgimento. Non si tratta più di persuadere con slogan od offerte ammiccanti. Il prodotto non è più il protagonista principale. Il marketing non convenzionale ha capito che il pubblico preferisce i guerriglieri all’esercito regolare, quell’esercito che è immagine di un’istituzione insincera. I guerriglieri sono più vicini alla popolazione, si muovono tra la gente, sono come loro, sono divertenti, sorprendenti, offrono spettacolo, non chiedono di comprare.

Le multinazionali lo hanno capito, i piccoli e medi imprenditori no, se non in casi isolati. Proprio questo potrebbe, invece, stimolare ad una presa di coscienza di tutti coloro che operano nel mercato in modo diverso, con filosofie nuove e prodotti di qualità e che spesso, soprattutto se giovani, pensano ancora con entusiasmo.

Se è vero che il guerrilla marketing è a basso costo, questa è un’opportunità per tutti loro. Ciò potrebbe diventare uno stimolo per una sensibilizzazione settoriale e per l’applicazione di tariffe convenienti da parte degli operatori di comunicazione.

Si parla di social business e del suo successo in tempi di crisi. Il marketing non convenzionale potrebbe offrire il suo contributo se comunicatori alternativi e nuovi imprenditori si unissero.