Advertainment: la pubblicità che non annoia. Idee e pratiche per un marketing innovativo

Già nel 2004/5 ricerche come quella dell’American Association of Advertising Agencies, evidenziavano il progressivo variare dell’atteggiamento dei consumatori nei confronti della pubblicità. Dal 56% al 69% degli intervistati, rispondendo a domande di vario tipo mirate a valutare il grado di accettazione e rifiuto ai messaggi pubblicitari, esprimeva la sua avversità nei confronti del bombardamento e delle azioni che le strategia pubblicitarie mettono in atto. La crisi del sistema di pubblicità tradizionale ha raggiunto livelli determinanti al momento attuale. Questo perché strumenti alternativi ed innovativi, come ad esempio internet ed il social network, rispecchiano maggiormente il comportamento naturale delle persone, e contribuiscono a riformulare la definizione di consumatore.

Un nuovo concetto che si è sviluppato per superare il trend negativo subito dalla pubblicità tradizionale, è quello che unisce l’advertising all’entartainment. Pubblicità ed intrattenimento rappresentano insieme un connubio riuscito. E’ stato coniato un neologismo per definire questo nuovo stile comunicativo: Advertainment.

Esistono varie soluzioni di questo genere, un genere che in Italia potrebbe avere il suo antenato nel vecchio Carosello. Con i nuovi strumenti mediatici, soprattutto internet, lo sviluppo di specifiche soluzioni linguistiche in ambito advertainment è alquanto ampio. Quello che però resta costante è l’intento di attirare l’attenzione attraverso componenti destinate ad intrattenere in vari modi, con il divertimento, la spettacolarità, il gioco, la curiosità, l’inusualità ed il tutto sviluppando spesso strategie precise rivolte a persone interessate, non più indifferenziate.

La trasformazione del concetto di comunicazione persuasiva poggia pertanto su due orientamenti chiave: catturare l’attenzione attraverso forme di comunicazione che possono essere vissute come intrattenimento; permettere al potenziale pubblico di scegliere e di vivere l’esperienza in modo consenziente e non più invasivo. Questo secondo elemento è però inevitabilmente legato e condizionato dal primo. Si decide di dedicare tempo ad un messaggio se questo riesce a catturare l’interesse. La funzione persuasiva mantiene il suo valore, ma cambia la sua forma. Non più ammiccante o prevaricante ma esperienziale, quindi condivisibile, attrattiva, interattiva, godibile concretamente.

Sono state realizzate campagne più propriamente definibili come advertainment che hanno utilizzato strumenti come il video virale, il mini-film ed il cortometraggio in serie, il gioco interattivo (advergame). Il concetto e la metodologia derivata, però, possono essere estesi anche ad altre forme di comunicazione non convenzionale ed innovativa, come l’ambient marketing, il guerrilla marketing, lo street marketing, il marketing esperienziale.

Quelle esperienze di marketing non convenzionale che sono state proposte in luoghi cittadini, hanno sviluppato varie forme di coinvolgimento del pubblico, sia con impatti fisici ed emozionali vissuti in contemporanea ad un evento, sia con l’inusualità e l’originalità dell’impatto visivo ed esperienziale. Anche in questi casi è possibile parlare di advertainment, in una versione più fisica e più indifferenziata come riferimento di pubblico, ma con qualche elemento di sorpresa in più rispetto a materiale video o videogame. Diversa è invece la drezionalità: l’ambient o il guerrilla marketing vanno al pubblico, seguendo il procedimento più classico, il viral viene scelto dal pubblico o viene proposto da terzi che hanno apprezzato il contenuto del messaggio. Il modo di andare al pubblico ha, però, delle regole specifiche e caratterizzanti: creare una provocazione verso la norma, da qui la cattura dell’attenzione e la scelta di coinvolgersi o di distaccarsi.

L’advertainment applicato ad eventi di ambient marketing è meno utilizzato rispetto ad altri tipi di pubblicità intrattenimento, come il video virale. L’ambient marketing, però, presenta notevoli potenzialità, molte ancora da scoprire e rappresenta un campo dove poter investire ricerca, idee e denaro con interessanti possibilità di successo e di risposta. Analizzando alcune campagne che hanno avuto luogo, si possono percepire gli elementi di potenzialità e la relativa economicità di realizzazione.

Ecco alcuni esempi di successo e di qualità di comunicazione in luoghi pubblici.

Campagna ambient del settore moda per Forrestchase davanti ad un centro commerciale: abiti che si muovono da soli e musicisti per attirare l’attenzione e la partecipazione del pubblico.

Quando ci si sente pugnalati dall’arrivo della bollatta del cellulare. Campagna in Spagna per Simyo.

Lancio della nuova Gazzetta dello Sport con carrozzine teleguidate tra la gente.

Un istruttivo video curato da Bloguerrilla che riassume alcune delle recenti campagne ambient più interessanti e riuscite, provenienti da tutto il mondo.

Campagna sociale di Amnesty International per la liberazione dei prigionieri politici. Dal tombino escono grida di dolore simili a quelle delle persone sotto tortura.

Campagna in Cina per Monster in una campagna per trovare il lavoro corrispondente alle proprie competenze a differenza di questi due giocatori di hokey che spazzano le strade.

L’uomo ucciso ed abbandonato su di una panchina per la campagna spagnola di un bookstore di libri gialli e noir.