La crisi mette in crisi la pubblicità tradizionale ma premia quella innovativa.

Nelle ultime settimane su Youmark, quotidiano on line di marketing e comunicazione, sono stati pubblicati articoli interessanti per rilevare alcune tendenze in corso. Tre articoli hanno riportato statistiche sul fatturato pubblicitario di alcune importanti società editoriali. Un altro articolo riguardava la tendenza delle aziende nei confronti del marketing virale. Un altro ancora è uno studio della IBM sulle tendenze del consumatore digitale e le possibili strategie pubblicitarie da sviluppare di conseguenza. E’ possibile comparare queste informazioni di ampio raggio per ipotizzare un panorama che contraddistingue i tempi in cui sta agendo la crisi ma che delineano prospettive che la oltrepassano.

Gli articoli relativi alla pubblicità, evidenziano un calo sensibile di investimenti da parte degli inserzionisti.

Mondadori. Il consiglio di amministrazione ha esaminato il resoconto economico che ha evidenziato il crollo del mercato degli investimenti pubblicitari sui periodici, stimato del 30% in Italia e del 20% in Francia. In crescita, invece, i ricavi su testate on line, come Donna Moderna (+3,9%). Tendenze chiare al ribasso anche per radio, televisione e direct marketing, anche qui dal 20% al 30%. Qui l’articolo completo.

RCS. I dati relativi al primo trimestre 2009 indicano un calo degli investimenti pubblicitari del 30,2%, risentendo in particolare del calo dell’area Quotidiani Spagna. In Italia il calo di investimenti pubblicitari su quotidiani e periodici si attesta al 22%. Il comparto internet del sistema multimediale legato al Corriere della Sera, invece, registra un incremento del 23,9%. Qui l’articolo completo.

Infine, la Nilsen Media Research ha reso noti i dati relativi agli investimenti pubblicitari del primo trimestre del 2009: si attesta un calo del 18% rispetto al periodo corrispondente del 2008. Tutti i settori merceologici hanno ridotto gli investimenti ad eccezione di Enti/Istituzioni e Turismo/Viaggi, rispettivamente +1,5% e 3,2%. Più in dettaglio, la televisione -15,4%, la stampa nel suo complesso -25,8%, i quotidiani -23,6%, la radio -20,1%, il cinema -26,7%., direct mail -16%. In controtendenza, invece, gli investimenti su internet e sulla out of home tv, +3,5% entrambi i mezzi. Qui l’articolo completo.

Dall’altro lato vengono diffusi dati sui comportamenti degli utenti, dei nuovi utenti, quelli digitalizzati. Uno studio realizzato dall’IBM Istitute of Business Value evidenzia che “i consumatori dell’era digitale, si possono qualificare come soggetti attivi e non più semplici ricettori di messaggi pubblicitari, sono cresciuti a ritmi sostenuti, molto più di quanto si potesse prevedere.” Pertanto è necessario sviluppare un modo diverso per poter raggiungere questo segmento ampio di potenziali clienti con messaggi pubblicitari efficaci. Lo studio mette in evidenza che questi consumatori “hanno oggi bisogno di ricevere contenuti espressi in forme innovative, con mezzi adeguati e rispondenti alle loro necessità. Se il mercato non saprà adeguarsi alle nuove tendenze applicando nuovi modelli, saranno a rischio le stesse strategie di marketing e sviluppo delle aziende.”

Lo studio, di conseguenza, suggerisce alle aziende come riflessione valutativa, di operare uno spostamento degli investimenti pubblicitari verso i nuovi media ed i nuovi mezzi, ma anche verso nuove forme di messaggio. A differenza dei canali tradizionali, ad esempio, quelli digitali permettono di veicolare insieme marchio ed informativa. Un vantaggio non indifferente.

Si può da ciò dedurre che se non avviene questa innovazione, sia negli strumenti sia nei contenuti e nelle forme, le aziende rischiano di comunicare invano, in modo vecchio ad un pubblico nuovo e mutato, che tende ad ascoltare con maggiore consapevolezza, sa scegliere e cerca intrattenimento allo stesso modo della trasparenza e dell’umanità. La convenienza ricercata e determinante nelle scelte dell’utente è spesso una derivazione di questi elementi. La convenienza non corrisponde più così palesemente od esclusivamente all’economicità, ma ad una qualità più articolata.

Fino a qui i dati ci offrono un panorama che evidenzia la crescita dei nuovi mezzi di comunicazione, come internet, quali veicolo che garantisce efficacia. Calano gli investimenti pubblicitari sui canali tradizionali ed aumentano quelli su internet. Il consumatore digitalizzato diventa un nuovo modello di riferimento per i messaggi pubblicitari e per questo è necessario ingegnarsi verso l’innovazione della comunicazione.

A parte la out of home tv, il nuovo media che rileva crescita di investimenti e che più attira la crescita pubblicitaria, come succede da tempo, è internet. Che cosa viene proposto su internet?

Da una parte ci sono i banner dislocati nel social network, in particolare in una serie di siti di qualità che formano una rete. Ne è un esempio interessante ed importante in Italia il circuito Metafora, che seleziona pubblicità di qualità da veicolare nel proprio circuito costituito da una scelta di siti qualitativamente avanzati, a garanzia sia dell’inserzionista, che trova lettori evoluti attenti a particolari proposte di prodotti e servizi, sia dei lettori stessi, che possono trovare interesse a cliccare sul banner di un annuncio di qualità sociale o produttiva.

Dall’altra parte, internet ha permesso l’evolversi di una tipologia comunicativa di grande successo ed in costante aumento di popolarità: il video virale. L’ultimo articolo in questione pubblicato su Youmark, riguarda proprio una recente ricerca on line realizzata negli Stati Uniti dalla Feed Company che indaga sul fenomeno virale. La Feed Company ha interpellato quaranta executive delle più importanti agenzie e dei più importanti centri media degli USA. I risultati sono molto chiari.

Il 70% degli intervistati ha dichiarato di voler aumentare gli investimenti nel virale per il 2009, nonostante la generale contrazione dei budget. Risulta anche che il marketing virale è ancora vissuto dalle grandi compagnie come supporto alle campagne tradizionali.

Sono, poi, il 30,2% gli intervistati che nel 2008 hanno realizzato almeno un video virale, ma se ne contano alcuni che hanno raggiunto anche quota 11 video.

I benefici maggiori rilevati da chi ha usato il metodo virale sono, in primo luogo la possibilità di creare un’esponenziale propagazione del messaggio, in secondo luogo quella di puntare molto sull’engagement, l’aggancio del pubblico, ed infine il minor costo delle produzioni.

Sette agenzie su dieci, poi, ritengono che oggi il metodo virale non sia ancora considerato una pratica standard, ma la maggioranza di loro ritiene anche che lo diventerà nell’arco di uno/due anni.

I periodi di crisi sono problematici ma indicano al tempo stesso la necessità di cambiare le abitudini ed il modo di concepire le scelte. Obbligano a trasformazioni, e questo aspetto può rappresentare il valore positivo del periodo. Forse sarebbe necessario comprenderlo a pieno per poter guardare oltre, prepararsi a tempi di nuove opportunità. Gli articoli oggetto di questa riflessione hanno evidenziato come sia necessario guardare a strumenti innovativi ed a concezioni nuove, avanzate, coraggiose. Nel marketing attuale sono i mezzi più nuovi ed i messaggi che si differenziano per alcuni aspetti essenziali ad indicare non solo un percorso possibile, ma anche la prova dei risultati positivi con essi ottenuti.

Il valore positivo di questa crisi, probabilmente, risiede nell’indirizzare gli operatori verso il nuovo e l’innovazione, verso le nuove idee che in tempi recenti spesso trovavano scarsa attenzione a causa dell’identificazione con i modelli tradizionali, che, si diceva, facevano ottenere risultati: squadra vincente (o pareggiante) non si cambia. Adesso quella squadra ha mostrato i suoi limiti, ha rivelato i vantaggi ottenuti con giochi truccati. E’ opportuno cambiare la formazione della squadra, avere il coraggio di provare nuove strategie, e quindi nuovi mezzi. Il nuovo sembra non fare più tanta paura, delineare incertezze. Spesso, dagli operatori più attenti, in questo periodo viene visto come una possibilità di soluzione economica. Gli strumenti conosciuti si sono esauriti, si è quasi obbligati a rivolgersi a quelli nuovi. Questo genera interesse per il marketing alternativo, un marketing che si è spostato là dove si sono spostati gli utenti, i potenziali clienti, non solo nel luogo fisico ma soprattutto in quello mentale.

Il calo della pubblicità tradizionale probabilmente non è dovuto tanto alla convinzione che non sia più efficace, quanto alla contrazione dei budget. E’ altrettanto vero, però, che gli investimenti si sono spostati, sia perché laddove vengono effettuati è per il minor costo, ma anche perché è stata verificata una oggettiva maggiore efficacia.

Al fondo l’equazione è semplice e costante, è sempre stata così: l’innovazione, le nuove idee, le sperimentazioni hanno sempre portato al progresso le civiltà, ed economicamente le compagnie che hanno investito in esse, nel commercio come nella cultura. Questa crisi ce lo sta forzatamente ricordando.