Il livello di saturazione nei confronti della pubblicità. La vecchia teoria dell’informazione fornisce nuovi elementi per rendere efficaci i messaggi.
17 Giugno, 2009 Pubblicato in pubblicità, teorie e pratiche di marketing
foto di Martina Bartalini
Gli studi classici sulla teoria dell’informazione possono ancora oggi offrire elementi di comprensione della dinamica comunicativa. Ciò contribuisce a mettere a fuoco possibili strategie di comunicazione sulla base delle reazioni psicofisiche umane. Permette anche di intuire i limiti raggiunti dalla comunicazione pubblicitaria, e non, utilizzata nei sistemi classici. La teoria dell’informazione indica i limiti di saturazione percettiva e definisce l’ambito di efficacia dei messaggi in relazione all’attenzione percettiva. Elementi più che mai fondamentali nel sistema attuale, estremamente popolato non solo da un’elevata quantità di messaggi, ma anche da innumerevoli strumenti di comunicazione.
Un interessante punto di riferimento manualistico per la teoria dell’informazione, è il volume “Teoria dell’informazione e percezione estetica” scritto da Abraham Moles nel lontano 1958. Di questo testo rimangono valide alcune soluzioni teoriche frutto di un’analisi comparativa tra comunicazione e psicofisica. In questa prospettiva l’autore ci rivela alcune dinamiche che determinano i livelli di percezione fisica e l’efficacia nella strutturazione del messaggio. Dinamiche che restano attuali e che forse tornano a fare luce su meccanismi umani dimenticati ma ancora attivi, poiché appartenenti alla natura originaria, difficilmente mutabile nonostante i condizionamenti. In tutto questo influiscono le pressioni culturali, che orientano il modo di percepire ma anche quello di vedere ed analizzare i fenomeni osservati. Forse, alle tante domande sull’efficacia del messaggio o sugli elementi che lo rendono attrattivo, queste vecchie teorie possono fornire risposte semplici, indicare strade volutamente abbandonate a causa di prevalenze culturali, politiche e più ancora economiche. Al fondo, sono stati gli esperti di pubblicità stessi a definire le idee come “una nuova combinazione di vecchi elementi” (James Webb Young in “Tecnica per produrre idee”, 1940).
In questa nuova combinazione di vecchi elementi, le scoperte delle teorie dell’informazione contribuiscono a focalizzare i comportamenti attuali del pubblico nei confronti dei messaggi e della proposta comunicativa, in base alle reazioni psicofisiche ed alle dinamiche naturali. Un momento attuale caratterizzato dalla crescita di consapevolezza da parte dell’utente nei confronti dei prodotti, una diminuzione del potere di condizionamento da parte del mittente del messaggio commerciale, una ricerca di nuove formule funzionali e di nuovi tipi di messaggio da parte di aziende ed utenti in misura diversa.
La teoria dell’informazione elaborata da Moles individua tre soglie sensoriali.
“Ogni sistema sensoriale reagisce alle eccitazioni fisiche secondo le seguenti modalità:
1. Al di sotto di un certo limite di eccitazione fisica, il sistema ricevente diviene insensibile: questa è la soglia di sensibilità.
2. Al di sopra di un certo limite di eccitazione fisica, il sistema ricevitore è saturo; questa è la soglia di saturazione, oltre la quale non si percepiscono più le variazioni di eccitazione.
3. Perché l’organismo ricevente possa percepire una crescita progressiva dell’eccitazione occorre che questa ultima oltrepassi un certo valore, cui si dà il nome di soglia differenziale. Così la sensazione si trova quantificata tra la soglia di sensibilità e la soglia di saturazione da una serie di soglie differenziali.
Esiste dunque, per ciò che riguarda una qualsiasi variabile dell’eccitazione fisica, un numero finito di elementi percettivi, il cui repertorio è fornito dallo psicofisiologo.”
Alcuni esempi di queste soglie sono quella del dolore nella percezione sonora o quella del buio nella percezione visiva. Le soglie differenziali, che forniscono la misura per una percezione attiva, sono comprese in una determinata quantità tra l’inudibilità e la soglia del dolore per l’oggetto sonoro, tra il buio e l’accecamento per l’oggetto visivo.
Da queste premesse è possibile definire il concetto di informazione nella dinamica umana. L’informazione concepita come strumento per una comunicazione efficace, che rientra nell’ambito della soglia differenziale, quell’ambito dove esistono le forme di interesse per il messaggio e le conseguenti reazioni. Un concetto che, correlato al fenomeno del fuori misura sensoriale, saturazione, ad esempio, può illuminare sulle possibili modalità di formulazione del messaggio nelle pratiche di marketing, comunicazione, pubblicità.
Moles afferma che “nel senso più generale del termine l’informazione è ciò che aggiunge qualcosa ad una rappresentazione. In tal modo il valore è in rapporto con l’inatteso, con l’imprevedibile, con l’originale. La misura della quantità d’informazione si trova perciò riportata alla misura dell’imprevedibilità, vale a dire a una questione di teoria delle probabilità: ciò che è poco probabile è imprevedibile, ciò che è certo è prevedibile, naturalmente entro i limiti nei quali il ricevitore fa uso delle sue conoscenze per determinare la sua condotta.”
Ogni esperto in comunicazione è a conoscenza di queste implicazioni, tanto è vero che il grado di imprevedibilità di ogni messaggio è stato misurato su di un pubblico più facilmente condizionabile, più ristretto nei limiti in cui fa “uso delle sue conoscenze”. Questa scelta ha funzionato per anni su di una qualità di pubblico che è stata la maggioranza, a scapito di un pubblico con limiti di conoscenza più ampi, ma ritenuto meno interessante in quanto meno influenzabile perché più consapevole. Attualmente, però, fenomeni prorompenti sono quelli della crescita di consapevolezza dell’utente e del grado di saturazione nei confronti del messaggio.
Siamo adesso, probabilmente, in una fase in cui l’efficacia di un messaggio è soggetta in modo più esteso nell’utenza ad una dinamica che la teoria dell’informazione individua con precisione. “La certezza dell’occorrenza di un messaggio o di un avvenimento dato non dà alcuna conoscenza al ricevitore, e non può modificare il suo comportamento; mentre un avvenimento inatteso ha, per definizione, una probabilità zero e modifica sostanzialmente il comportamento del ricevitore.” Sempre di più l’utente ha raggiunto questa posizione psicofisica in conseguenza di una monotonia strategica che non differenzia più il tipo di informazione ma conta sul carattere ripetitivo e conosciuto dei contenuti e delle forme. Si può forse dire che questo rappresenta il raggiungimento del livello di saturazione e che quindi la prevedibilità del messaggio non influisce più sulla modifica del cambiamento nell’ascoltatore/utente. Attualmente, esperienze hanno mostrato che per agire sulla modifica del comportamento è necessario formulare e diffondere messaggi che facciano leva sull’inatteso. Questa è una possibile strada per influire sui cambiamenti di comportamento dell’utente, il quale ha da qualche tempo cambiato il suo comportamento nei confronti dei messaggi e delle modalità comunicative. Il comportamento dell’utente è cambiato mentre la tipologia di comunicazione è rimasta invariata. E’ necessario riequilibrare il rapporto per ottenere una nuova efficacia.
La pubblicità può informare per essere efficace? Che cos’è in definitiva l’informazione? Un messaggio è sempre un’informazione, ma perché questa sia ritenuta tale dal mittente necessita, come abbiamo visto, di un carattere aggiuntivo rispetto al conosciuto, altrimenti costituisce una ridondanza, ovvero una ripetizione del conosciuto, su cui la psicologia della sicurezza da sempre si fonda. Ciò che è conosciuto non fa paura ed è comprensibile. In questo senso la pubblicità non è informazione, non ha voluto esserlo ed ha ottenuto la sua efficacia. Adesso, però, ci troviamo in una situazione di passaggio, a metà tra vecchio e nuovo, tra ridondanza ed originalità. La situazione è articolata. Da una parte una fascia di pubblico che vuole la ridondanza ma che al tempo stesso ha raggiunto la soglia di saturazione. Dall’altra un pubblico che vuole informazione, originalità e che ha raggiunto un livello di autodeterminazione sviluppato attraverso strumenti innovativi come internet.
Restando in ambito di teoria, l’informazione viene definita in questo modo da Moles. “Diremo che l’informazione, o l’originalità, è funzione dell’improbabilità del messaggio ricevuto.”
Sembra che l’orientamento ed il successo del marketing innovativo e non convenzionale, segua questo indirizzo. Originalità, imprevedibilità, inatteso sono gli elementi a cui risponde quella parte di utenza che ha raggiunto la soglia di saturazione, il livello di consapevolezza e l’autodeterminazione. Quella tipologia di pubblico per anni non presa in considerazione dalla maggior parte dei messaggi pubblicitari. Assisteremo ad un ribaltamento dei ruoli? In parte ciò è già avvenuto, con le multinazionali che utilizzano strumenti non convenzionali per raggiungere nuove ed ampie fette di mercato.