Cose che attraggono: una possibile classifica in una prospettiva di marketing virale

foto di Martina Bartalini

Proviamo a realizzare una possibile casistica di argomenti e meccanismi che innescano azioni e reazioni attrattive, nel comportamento umano, verso elementi materiali ed immateriali. Questa casistica può essere utile per prendere coscienza di alcuni possibili strumenti nella lettura e nella creazione di messaggi persuasivi in un’ottica di marketing virale. Cercheremo di inquadrare i vari elementi che emergeranno proprio in questa ottica, che si spinge alquanto più avanti rispetto alle tecniche di pubblicità tradizionale sviluppate su motivi di attrazione elaborati con riferimento a basi psicologiche.

SESSO. E’ uno degli elementi naturali più forti di attrazione ed interesse. Non è necessario usare grandi trucchi, in apparenza. Qualsiasi riferimento ad EROTISMO e NUDITÀ, in casi normali, attira istintivamente l’attenzione. Più difficile è riuscire a farsi ricordare in modo specifico, collegati ad un prodotto, ad esempio. Ecco che il sesso, i riferimenti erotici ed il corpo nudo oggi non garantiscono più un’attrazione che scende in profondità e permane per un tempo sufficientemente lungo. Spesso l’attenzione è istintiva e superficiale, collegata al momento dello stimolo. Queste tematiche hanno necessità di essere collegate con altri elementi di attrazione, utilizzati in una chiave che riesca a pescare nel profondo oltre l’istinto legato al sesso.

In questa direzione sono di supporto altre componenti di per sé stesse attrattive, che unite al tema del sesso rafforzano la qualità dell’attrazione, l’interesse ed il ricordo. Permettono di configurare un messaggio originale che si contraddistingue. Queste componenti sono valide anche per sviluppi diversi dagli argomenti erotico-sessuali.

Ecco alcune di queste componenti possibili, che hanno, comunque, un’esistenza autonoma, indipendente da un tema, perché costituiscono, nella loro essenza, modi di interpretare e rappresentare gli eventi della vita, stili narrativi, registri emozionali e sensoriali. Autonomamente costituiscono l’ossatura su cui sviluppare scelte esistenziali o chiavi narrative e possiedono, per questo, una forte qualità attrattiva.

UMORISMO. Rappresenta un cambio improvviso di contesto o riferimento e questo slittamento genera l’effetto comico che porta alla risata. Questo procedimento può essere usato proprio per spostare contesti seri o di coinvolgimento emotivo verso piani apparentemente lontani di qualità diversa. La conseguenza è una sorta di effetto SORPRESA, basato sul paradosso, che costringe a ricalibrare lo stato emotivo istintivo, a riadattare la chiave di lettura. Tale procedimento genera PIACERE. L’umorismo associato al sesso, pur frustrando determinate attese, genera il piacere dell’imprevisto e sposta l’attrazione verso il piano della comicità e dell’umorismo. Si crea così un passaggio di piani, da quello del piacere erotico a quello del piacere comico.

L’umorismo è un elemento di forte attrazione proprio perché produce un determinato tipo di piacere.

Questa prospettiva comica viene applicata con frequenza nel panorama della produzione di video virali, che troviamo spesso accoppiata con altre prospettive, come quella erotica, appunto, o quella della trasgressiva.

TRASGRESSIONE. Il trasgredire è una delle forme di maggior piacere nel comportamento umano. Infonde il senso di libertà dalle regole imposte, dai tabù, da tutto ciò che opprime, dalle regole socio-culturali che spesso castigano o limitano i comportamenti istintivi e naturali. Si può trasgredire su tutto e lo si può fare in vari modi. Esistono molte forme di trasgressione che aiutano l’avanzamento della società umana, come l’arte, la ricerca, la creatività in genere. Chiunque inventi qualcosa di nuovo ha trasgredito a delle regole, cioè è andato oltre, non si è lasciato condizionare. La scoperta è una trasgressione, sia essa scientifica od artistica, che semplicemente esperenziale, come nuove forme di fare sesso o nuovi modi di organizzarsi la vita. La trasgressione, al fondo, asseconda il senso di libertà umana.

Una forma avanzata di trasgressione, che determina, per alcuni esplicitamente per molti inconsciamente, fonte di piacere è la perversione. Probabilmente il termine ha un valore più morale che oggettivo, almeno entro certi limiti di umanità, ma rappresenta un elemento che attrae la natura repressa all’interno degli individui. Giochi erotici perversi o mentalità deviante hanno sempre rispecchiato i desideri nascosti ed inesprimibili.

L’ordine degli argomenti ha messo in evidenza un forte elemento comune di grande potere attrattivo, e cioè la produzione del piacere.

PIACERE. La maggior parte delle azioni deliberate degli esseri umani è determinata dallo scopo di provare piacere. Il piacere si può produrre per se stessi e per gli altri. Si può agire a questo scopo o si può cercare, invece, fonti di piacere prodotte esternamente. In ogni caso, il piacere è un forte motore per azioni e scelte comportamentali. Un messaggio che fornisca una qualche forma di piacere ha la possibilità di ottenere risultati più profondi. Il piacere non è sempre collegato con elementi logici. Al contrario, il piacere ha un grande radicamento inconscio ed essendo di origine naturale ed istintiva, spesso risponde a sollecitazioni non culturali, come, ad esempio, proprio la trasgressione alle regole. In questo senso, proporre comportamenti o emozioni non conformi alle regole può suscitare una forma di piacere inconscio ed una conseguente attrazione.

Sappiamo che la natura originaria e frequentemente inconscia, perché sommersa da comportamenti codificati, rappresenta una molla importante per le reazioni ed i comportamenti di attrazione verso messaggi e situazioni. Alcune manifestazioni di questa natura originaria le abbiamo individuate: sesso e tutto ciò che ad esso è collegato più o meno direttamente (corpo, nudità, erotismo, intimità, ecc.), umorismo, trasgressione, sorpresa.

SORPRESA. Corrisponde all’imprevedibile, all’inatteso. In questo, anche la sorpresa è un cambio di piano di riferimento, uno spostamento contestuale. E’ legata al cambio di ritmo, alla variazione, al mutamento improvviso. Costituisce una forma di choc. A livello naturale la mente è attratta da due forme principali: il mutamento, cioè il movimento, è la ripetizione, cioè la staticità. Il senso di piacere si prova, in questi due casi, quando si produce sorpresa o quando si determina una sorta di trance, di ipnosi, di assenza di pensieri. La sorpresa può quindi mostrarsi in una di queste due forme o combinare i due elementi. L’imprevisto o l’imprevedibile generano sorpresa perché costringono a spostare il contesto di riferimento. La ripetizione cattura la mente e la sospende nel tempo e nello spazio. Entrambe le condizioni alterano il ritmo abituale, miscuglio amorfo di ripetizione ed imprevedibilità. La combinazione di imprevedibilità e ripetizione può costituire una forma di linguaggio.

ECCESSI. Sono legati alla trasgressione dalla misura dettata dalle regole sociali e logiche, molto spesso anche fisiche. Gli eccessi generano spostamento emozionale, non di rado servono come forma di compensazione. Creano una situazione lontana dalla realtà, oppure incrementano il piacere ed il godimento di una sensazione. Sono collegati anche al piacere del rischio, della sfida ai limiti ed alle norme, fino alla possibile autodistruzione. Sono una forma di libertà all’interno dei condizionamenti culturali, una forma di reazione alle costrizioni. Ciò che è eccessivo incuriosisce, interessa perché imprevedibile ed inusuale, innesca spesso meccanismi di gioco. L’eccesso utilizzato in una prospettiva comica diverte, usato in una prospettiva drammatica impaurisce o terrorizza, ma in ogni caso cattura l’attenzione.

CURIOSITÀ. E’ la molla che fa scattare moltissimi tipi di comportamenti. La mancanza di curiosità determina spesso la carenza d’interesse, sia per le cose che per gli eventi della vita. Chi non usa in modo naturale la curiosità ha subito esperienze che lo hanno portato ad atteggiamenti di chiusura e di timore verso l’esterno. In casi sufficientemente normali, la curiosità può mettere in moto meccanismi di piacere e di condivisione. Ciò che incuriosisce è spesso legato alla ricerca dello svelamento di qualcosa, qualcosa di nascosto, di intimo, di proibito, di sconosciuto, di diverso. A volte è un atto trasgressivo, altre di sperimentazione, ma sempre dettato dal desiderio di conoscere. Suscitare curiosità significa proporre qualche motivo di interesse verso elementi sconosciuti o fuori della norma, riguardanti oggetti condivisi da una collettività o appartenenti ad ambiti personali. Stimolare, invece, la curiosità, quale sollecitazione indotta e non spontanea, è collegato a meccanismi, ad esempio, del tipo: creare aspettative, creare immaginazioni, proporre elementi fuori dalla norma e dalle misure normali, prospettare lo svelamento di intimità, di cose nascoste.

EVENTI CASUALI. Certamente gli eventi casuali rientrano nell’ambito di ciò che può suscitare curiosità. Non solo, ma la casualità si mostra sempre in varie sfumature. Può essere uno svelamento, come l’essere testimone nascosto di un fatto intimo, o la biancheria intima che appare sotto la gonna alzata dal vento. Può essere un evento dal risvolto comico, come una caduta accidentale o un’altrettanto accidentale colpo nelle parti intime. Anche le casualità drammatiche attraggono l’attenzione e la curiosità, proprio per quella componente esistenziale che porta ad interessarsi e coinvolgersi ad elementi legati al dolore, opposto del piacere, appartenenti alla sfera della paura umana. Dramma e commedia sono le rappresentazioni dell’alternanza del dolore e del piacere nella vita, dell’amore e della paura. Gli eventi casuali attirano ed interessano perché, ancora, rappresentano l’inatteso, il sorprendente.

Così come il sesso e l’amore anche la PAURA esercita il suo forte potere attrattivo, sia per l’attenzione verso le possibili strategie per evitare il dolore e la sofferenza, sia per il fascino inconscio che esercita su ciò che temiamo a livello ancestrale e che rappresenta l’aspirazione ad un desiderio. Il genere horror, con mostri o con comportamenti abnormi, eccessivi, anche qui, attrae molte persone, sollecitando il loro inconscio.

L’attrazione, come hanno spiegato e dimostrato abili analisti fino dagli anni ’60, va sempre esercitata sul livello inconscio delle persone. Lo stesso vale per la persuasione, ed un messaggio attraente è anche persuasivo. Allo stesso tempo, si hanno tanti elementi a disposizione per arrivare all’inconscio e gestirlo, ma c’è sempre qualcosa che sfugge alla norma codificata nell’analisi. Che sia questo il punto su cui agire? Che sia la proposta di una trasgressione della norma la chiave per l’attrazione? L’arte, sempre secondo gli analisti, segue questo principio naturale, ad esempio. L’arte è una deviazione dalla norma, dal linguaggio comune, anche dal linguaggio stesso dell’arte.

Certo è che il messaggio attrattivo fa uso di più piani linguistici contemporaneamente. La produzione dei video virali ne è un esempio attuale, con il frequente utilizzo dell’eccessivo per combinare questi piani. I video virali sono caratteristici per aver unito, frequentemente nella chiave dell’eccesso, appunto, sesso ed umorismo, serietà dei temi con prospettive comiche, trasgressione con argomenti tabù, surrealtà con estetismo, e tutte le possibili combinazioni tra questi elementi ed altri ancora.