Il trasgressivo delle aziende serie. Come cambia l’immagine aziendale nella comunicazione attraverso i video virali.

Il linguaggio dei prodotti di marketing virale si basa su elementi specifici che lo caratterizzano e lo rendono tale, cioè propagabile con azioni spontanee da parte degli utenti. Si parla di DNA virale che ogni messaggio di questo tipo ha necessità di contenere. Questo implica una messa in discussione di tutti i canoni tradizionali di comunicazione pubblicitaria. Un video virale commerciale non è un semplice spot di pubblicità. Le aziende che hanno scelto di utilizzare questo linguaggio hanno anche scelto di abbandonare la vecchia concezione e di seguire le nuove regole. Come più volte è stato fatto notare, alcuni degli elementi di attrazione che una comunicazione ha bisogno di contenere nel proprio Dna per ritenersi virale sono: la trasgressione, l’irriverenza, l’umorismo, il superamento dei taboo, la sorpresa. Molte aziende tradizionali e di rispetto, che fino a poco tempo fa hanno cercato di comunicare un’immagine seria e professionale di se stesse, hanno spostato il campo d’azione su tematiche trasgressive ed irriverenti, allo scopo di catturare l’attenzione e la condivisione del pubblico intervenendo psicologicamente su quegli aspetti naturali e culturali tenuti a freno dalle convenzioni sociali ma presenti in ogni essere umano e terribilmente attrattive.
Ecco alcuni esempi di video virali realizzati per campagne di aziende serie e professionali con anni di lavoro per la costruzione della propria immagine alle spalle.

Extendedstay Hotels è un’importante catena di alberghi degli Stati Uniti. In questo video la naturale fuoriuscita di aria dal corpo umano, oggetto di infinite repressioni socio-culturali del mondo occidentale, diventa l’elemento che rappresenta l’intimità dell’accoglienza negli alberghi in oggetto, l’elemento che solo nella propria abitazione ha la possibilità di manifestarsi. La fuoriuscita d’aria è anche un elemento di per se stesso comico, che in questo video non viene rappresentato nella sua realtà ma nella sua simbologia, da volgarità a raffinatezza linguistica che amplifica l’effetto comico.

Ikea ha prodotto numerosi spot virali che spesso hanno proposto elementi di trasgressione assai spinta. Il denudamento di un uomo di mezza età nel gioco erotico perverso, interrotto dall’arrivo dei figli, gioca su più piani contemporaneamente: la sostituzione del soggetto maschile e fisicamente non attraente alla modella sexy seminuda; il suo nudo integrale, anche se non visibile nelle parti intime, con strappo di slip che inverte il gioco di ruoli classico, così come sono invertiti i ruoli tra genitori e figli. Oltre l’elemento comico, ciò che rende virale questo video è proprio la tematica taboo, che non è rappresentata dal richiamo al sesso ma dal comportamento sessuale intimo e perverso oggetto di pratiche e fantasie di gente comune. Trasgressioni al sesso accettato e rappresentato dalla tradizione culturale autorizzata.

In questo video, Microsoft interrompe l’erotismo che introduce con l’inserimento di una situazione comune, verificabile nella vita reale ma esclusa da ogni tipo di sequenza erotica nella fiction. Lo spostamento improvviso di piano, che determina l’aggancio allo slogan, crea l’effetto comico, ma il dettaglio sulle mani del ragazzo nel tentativo di sganciare il reggiseno, rappresenta una situazione così reale da risultare trasgressiva ad un linguaggio commerciale che fa uso dell’erotismo. E’ spesso la rappresentazione reale degli aspetti erotici che trasgredisce all’idea riconosciuta ed utilizzata nei messaggi commerciali. I preliminari dell’atto sessuale difficilmente fanno parte del bagaglio linguistico della comunicazione standardizzata, che si focalizza su altri aspetti più codificati, ed anche per questo, attualmente, meno originali e meno stimolanti per una condivisione tra utenti.

Questo video di Birra Moretti, realizzato per un pubblico non italiano, ancora una volta propone una prospettiva comica e grottesca pescando da situazioni reali che presentano azioni comunemente sgradevoli. Azioni finalizzate alla chiusura umoristica ed all’aggancio con il concept del prodotto. Non più immagini gradevoli o ammiccanti, l’attenzione si sposta su ciò che non si è mai avuto il coraggio e la possibilità di mostrare in un contesto di immagine commerciale, e di conseguenza ciò diventa anche l’attrazione.

Singolare esempio di comunicazione sociale in Svizzera, dove un tema serio, come il fumo passivo, viene trattato con una metafora provocatoria, a mostrare l’aggressività e la sgradevolezza della condizione in oggetto. Non immagini e slogan persuasivi ma situazioni paradossali forti e grottesche che inducono all’umorismo.

Tutti questi esempi sono trasgressioni alla norma consolidata della fiction pubblicitaria. Trasgressioni in una civiltà trasgressiva che diventano il nuovo linguaggio per parlare con il pubblico di internet, abituato a tutto ciò che non è censurato e censurabile ed alla ricerca di questo. La pubblicità trasgredisce al suo linguaggio spostandosi sul piano della realtà comune ed evidenziando quegli aspetti grotteschi, imbarazzanti, fisicamente naturali e spontanei. Il contrario del linguaggio usato tradizionalmente per consolidare un’immagine o per accattivarsi il pubblico. Il contrario anche in quegli aspetti di rappresentazione della realtà che questo tipo di comunicazione standardizzata utilizza.