Tipologie di video virali: alla scoperta degli elementi di viralità.

1 Dicembre, 2009 Pubblicato in Video, analisi del virale, pubblicità, viral

Perché un video è virale? Per esserlo deve indurre alla diffusione spontanea tra gli utenti. Per essere diffuso deve contenere elementi che suscitano non solo interesse ma anche sorpresa, stupore, piacere, curiosità oppure suscitare sensazioni forti, partecipate, condivise, qualche effetto che sia contagioso. Per provare a scoprire il linguaggio virale di successo si possono selezionare alcuni video di carattere commerciale significativi ed analizzare il loro stile comunicativo attraverso i contenuti e la forma, cercando di ricavarne delle tipologie.

Una prima tipologia consiste in quei video che sviluppano immagini evocative e catturano l’attenzione attraverso l’aspetto estetico. L’inusualità delle immagini, delle sequenze e degli oggetti utilizzati o creati, contraddistingue e differenzia il linguaggio virale da quello degli spot d’immagine più tradizionali.

Proponiamo due esempi. Il primo è quello di Nordea.

 

Il secondo, assai famoso, è di Sony Bravia.

Sulla scia dello stile parodistico, anche il linguaggio virale sviluppa molte parodie. Come in ogni parodia, vengono accentuati gli elementi umoristici e grotteschi, ma i video virali spesso si spingono molto avanti.

Il primo video di parodia che proponiamo è proprio legato a quello di Sony Bravia.

Il secondo è invece una parodia dell’esorcista della Kenwood, in una versione dove alcuni elementi vengono esagerati per spingere verso il trash, aspetto che sembra mostrare la sua potenzialità come componente di attrazione sul pubblico dei video virali.

Il terzo, una parodia di CSI Miami, introduce un altro elemento utilizzato con frequenza nei video virali in molte forme, ovvero il riferimento esplicito od implicito al sesso. Anche in questo caso, il sesso è proposto in maniera più spinta rispetto alla comunicazione convenzionale, soprattutto nel suo aspetto allusivo.

Allusione più esplicita al sesso è contenuta in questo video dove la protagonista è una birra, una bottiglia di birra Guinness, in una situazione che sembra di sesso esplicito. Non mancano i riferimenti umoristici.

Il corpo, soprattutto con allusione alle parti intime ed alle loro funzioni, è un elemento ricorrente nella comunicazione virale. Il corpo viene, però, spesso proposto in forme divergenti, ad esempio allusivamente proprio a parti intime ed alle loro funzioni con occhi scevri da condizionamenti moralistici. Ecco due esempi. Il primo è un video di un’agenzia di marketing virale israeliana, di stile umoristico, dove si mostra che l’organo sessuale delle donne non prova piacere solo nell’atto erotico.

Il secondo è un famoso video della Dove censurato dai media tv e diventato virale, visibile solo su internet. Milioni di persone in tutto il Mondo lo hanno visto. Qui, alla proposta del corpo nudo si aggiunge il superamento dei tabù, la trasgressione alle convenzioni ed ai condizionamenti culturali diffusi, al moralismo. La simbologia del corpo femminile viene restituita nella sua realtà, superando l’immaginario estetico proposto dal linguaggio commerciale comune. Il prodotto Dove Pro Age è pensato per le donne mature e queste vengono mostrate nel video come modelle, nude.

Il video precedente trasgredisce ad una regola invertendo i ruoli consueti: al posto di giovani modelle che mostrano il corpo nudo, Dove ha utilizzato come modelle donne over 50 nude. L’inversione dei ruoli, delle funzioni, delle situazioni è spesso un procedimento che introduce innovazione nell’arte, ma anche nella scienza e nella ricerca in genere. E’ usato anche nell’umorismo. Un esempio interessante e raffinato di applicazione dell’inversione dei ruoli, è questo video sul “crash test”.

Un altro esempio di inversione dei ruoli è fornito da questo video della Wolkswagen. Questo tipo di inversione è tipicamente umoristica, ma il video introduce anche altri elementi di stile narrativo: le immagini realistiche, che propongono un contesto reale, quello della corsia d’emergenza di un’autostrada, senza interventi tipici del linguaggio della fiction; l’effetto sorpresa finale, ovvero l’inatteso, spesso, come in questo caso, è paradossale.

L’estetica della realtà è di per sé stessa sorprendente, se inserita in un contesto di comunicazione in cui il linguaggio utilizza dei canoni estetici volti allo stimolo dell’immaginario ed alla costruzione di realtà derivate, spesso basate su elementi artificiali. I video virali, in sintonia con i mutati comportamenti del pubblico di internet, ambito in cui la metodologia virale si muove e si sviluppa, che tendono a privilegiare contenuti con carattere umano reale, trasgrediscono ancora una volta alle regole della comunicazione commerciale convenzionale, privilegiando proprio gli elementi della realtà umana, della natura quotidiana, propone i messaggi commerciali utilizzando la realtà nel suo vero aspetto. Ancora Dove, in una produzione olandese, presenta corpi reali di modelle con tutte le loro particolarità materiali, come cicatrici, adipe, pre-maternità.

Mostrare la realtà quindi sorprende, in un contesto di finzione ed artificio. La sorpresa è sempre un elemento di attrazione, perché stupisce, incuriosisce, diverte. Nel linguaggio virale, però, la sorpresa può essere spinta verso nuovi confini e può arrivare a produrre effetti sorprendenti. Ecco due esempi. Il primo è un video realizzato per la campagna virale italiana di Iogiro.com.

Il gioco infantile e divertente del rotolare dentro un bidone, diventa qualcosa di sorprendente per le imprese che si possono sperimentare: impensabili, impossibili, inimmaginabili e quindi spettacolari, curiose, attraenti, fuori dai canoni conosciuti. Viene proposto qualcosa di nuovo, di non conosciuto, come quando si fa un viaggio, appunto.

Il secondo esempio di effetto sorprendente è un video di HP. Anche qui tutto ruota intorno ad un gioco fatto con le dita, un gioco che arriva a realizzare azioni spettacolari fuori dell’ordinario, pur nel loro piccolo.

Azioni comuni che diventano non comuni, inimmaginabili, magiche. Tutto parte da una realtà semplice per trasformarsi in una complessa. Si può, però, anche rimanere in questa realtà e proporre concetti drammatici, che entrano nei sentimenti, con immagini scioccanti ed allusive a condizioni umane difficili. E’ il caso di molti video di comunicazione sociale. Questo di Amnesty International è dedicato al tema della violenza sulle donne.

Temi drammatici della realtà possono anche essere presi come pretesto per sviluppare storie comiche, dissacranti di una percezione collettiva della drammaticità. E’ il caso di questo video ispirato al terrorismo islamico prodotto ancora dalla Wolkswagen.

A conclusione di questa breve rassegna di alcune tipologie che caratterizzano il linguaggio del video virale, è interessante citare quelle campagne che si basano su di una serie di brevi fiction collegate fra loro ed al tempo stesso autonome. In questo caso, oltre al contenuto ed alla forma spettacolari che si ispirano alle vere e proprie fiction, l’elemento attrattivo per il pubblico si colloca proprio nella caratteristica di serial, nella curiosità che spinge a ricercare e vedere tutti gli episodi a disposizione.

Un esempio di alto livello sono i vari episodi di Resident Evil, dove recitazione filmica ed immagini tridimensionali di videogame, creano una miscela tra esistenziale e spettacolare. Ecco il quarto episodio, intitolato “The bridge”. Questa è la versione con sottotitoli in italiano.

Gli esempi hanno fornito indicazioni strutturali sul linguaggio del video virale, il suo DNA che lo differenzia da uno spot tradizionale. In realtà, ogni tipologia presenta elementi rintracciabili anche in prodotti convenzionali. Quello che emerge è che la differenza sostanziale sta nella capacità del linguaggio virale di estendere i confini acquisiti, di spingere la ricerca oltre le regole determinate ed imposte, dalla cultura, dalla morale, dallo stile espressivo.

La parodia si spinge verso l’inserimento del trash e questo trash è accentuato;

il sesso non si limita agli ammiccamenti o alle allusioni erotiche, ma sfiora i confini della pornografia soft oppure spinge le allusioni a livelli trasgressivi;

la spettacolarità è sorprendente, ma partendo non tanto da effetti speciali quanto da situazioni reali rese stupefacenti e magiche, spesso con l’aiuto proprio degli effetti speciali;

la realtà è di frequente invertita nei ruoli e nelle situazioni per creare l’effetto sorpresa e l’effetto paradosso, e per questo vengono utilizzati elementi spesso trasgressivi o fuori del comune;

la realtà ispira anche un preciso linguaggio oggettivante, legato alla quotidianità ed alla natura umana, che si contrappone volutamente allo stile costruito ed artificiale, sia degli spot e delle fiction che delle convenzioni sociali;

la morale viene superata senza timore, mettendo in risalto gli aspetti naturali della vita, come corpi nudi di modelle mature o funzioni naturali del corpo represse;

le immagini evocative, che mirano a catturare le sensazioni del pubblico, inventano situazioni nuove, uniscono contesti diversi per realizzare nuove combinazioni;

eroismi o situazioni immaginarie spingono verso la sponda esistenziale della realtà interiore, così come molti messaggi condivisibili contenuti nella comunicazione commerciale;

il frequente utilizzo della comicità è un intento ed una derivazione dello stile al tempo stesso, l’umorismo si prende la libertà di essere dissacrante, spesso scurrile, le situazioni comiche mettono a nudo senza veli le contraddizioni sociali ed esistenziali, tutto è più spinto e forte, miscelato ad elementi collettivi od ad argomenti tabù.