Chi usa il marketing virale in Italia: selezione e analisi di video

23 Febbraio, 2010 Pubblicato in Video, analisi del virale, pubblicità, viral

Il marketing virale in Italia è ancora una metodologia di comunicazione in via di sviluppo, anche se gli utenti di internet, ormai una massa significativa da tutti i punti di vista, sono abituati da tempo alla fruizione di video virali ed all’utilizzo dei social netwiork. Il pubblico sembra in questa fase più avanzato delle aziende, che sono costrette a rincorrere la veloce evoluzione comportamentale e psicologica del proprio potenziale mercato. L’impresa tradizionale si è progressivamente interessata al social network ed alle sue caratteristiche, dove sembra che una grande fetta di mercato si sia spostata. Le aziende più progredite hanno aperto blog e pagine su Facebook e Youtube, comunicano attraverso Twiter. Alcuni esempi significativi sono Webank , Feltrinelli, Coin , Fandango, Emmelunga, Volagratis , 3 Italia  per citarne solo alcune.
C’è anche chi utilizza il linguaggio del video e la sua conseguente diffusione nel social network. Il video resta senza dubbio una delle forme più attraenti e spettacolari, nonché efficace. In questo panorama, è interessante passare in rassegna alcuni esempi di quelle realtà imprenditoriali italiane che fanno uso di video e campagne virali. In questa selezione saranno messi in evidenza quegli elementi che, a nostro parere, costituiscono la componente virale del messaggio.

Iniziamo con un video di recente produzione per il magazine musicale Rolling Stone Italia.

 

L’atmosfera esistenziale che ruota intorno all’inattività, si mescola con elementi surreali ed inquietanti. Alcune situazioni si alternano, come si alterna il volto di un maturo outsider a quello di giovani musicisti impossibilitati ad esprimersi. Dove è finito il rock in una società gestita da politici corrotti e da inutili azioni umanitarie per la sopravvivenza di un Mondo perduto? Con parole forti, provocatorie e politicamente scorrette, la voce fuori campo istiga pacatamente a sentirsi rock, a vivere il rock, quello che trasgredisce, che si comporta fuori dagli schemi, che si spinge fino all’autolesionismo pur di sentire, di provare passioni. Tutto questo colpisce in un punto interiore profondo: l’accostamento di situazioni ed oggetti crea spazi insoliti e rende diversi spazi noti, luoghi interiori condivisi, e ciò mette in vibrazione una nota strutturale del sentire umano; le parole sono fuori dall’ordinario, rivolte a chi si fa persuadere dalle sensazioni forti che liberano dai canoni sociali. Il video mostra una matrice virale che si basa sull’antagonismo archetipico, utilizzando un linguaggio letterario di provocazione in un contesto di messaggio pubblicitario. Un’azione scorretta e censurabile nei madia tradizionali.

Un’azienda che in varie occasioni negli ultimi tempi si è dimostrata aperta alla comunicazione non convenzionale è la Lovable. Questo è un recente video che sta circolando molto.

Umorismo e sorpresa costituiscono gli elementi attrattivi del video. Una normale situazione di rientro casalingo si risolve in una condizione paradossale e inattesa, collegata all’intimità del corpo, che determina la prospettiva comica ed al tempo stesso la componente trasgressiva. Lo slogan risolve questa prospettiva comica.

Un settore innovativo come quello dell’auto ha molto spesso prodotto messaggi avanzati stilisticamente sui media tradizionali. In ambito di social network e comunicazione non convenzionale, il settore auto è senz’altro uno dei più attivi, con soluzioni di frequenza sorprendenti. Senza dubbio il settore si presta molto alle pratiche sviluppate nei social media, che prevedono condivisione e curiosità per ciò che è nuovo e diverso, nonché di interesse giovanile, come le auto. La mini cooper ha prodotto già da tempo questo primo video per il pubblico italiano.

Anche qui si fa leva su due elementi spesso correlati: l’umorismo e la sorpresa. Elementi che sono calati in un contesto di attesa, che amplifica l’effetto. In tutto questo, un’azione inconsueta e paradossale tiene legati allo sviluppo narrativo, crea la curiosità di sapere quello che accadrà, da dove viene la voce lontana. Tutto si risolve all’apparizione della mini, che spiega ogni elemento della storia e determina la prospettiva comica attraverso la sorpresa. Componenti virali, quindi: paradosso, sorpresa, umorismo, inusualità e, se vogliamo, follia giocosa, quasi goliardia, molto condivisibile da un pubblico giovanile.

Anche questo video proposto da Acquafan di Riccione fa riferimento a comportamenti giovanili. Interessante la traslazione di contesti.

Lo slittamento di contesti crea una situazione paradossale, che lascia in sospeso fino alla risoluzione finale. Solo allora si capisce il senso di ciò che è accaduto. Comportamento fuori dagli schemi, inusuale e sorprendente per chi vi assiste come spettatore nell’ascensore e per chi lo osserva esternamente cogliendo l’intero contesto. L’intento attrattivo si basa proprio su questa “anormalità”, comunque giustificata dallo slogan che razionalizza l’aspetto umoristico e chiude il cerchio logico del paradosso, fornendo la spiegazione del tutto.

Esistono settori commerciali che da sempre impiegano sforzi per conservare una loro immagine integra, seria e di prestigio verso la clientela. Uno di questi è quello del credito. Con i mutati rapporti sociali, anche questo settore da alcuni anni sta evolvendo la sua immagine pubblica. Alcuni esempi sono fruibili già nella pubblicità tradizionale degli spot televisivi. C’è chi ha fatto passi successivi ed ha realizzato un apposito video da diffondere nel social network, con contenuti mirati per un pubblico giovanile. Questo è il video del Monte dei Paschi di Siena.

Se volessimo seguire i criteri indicati dagli analisti sulle componenti specifiche del linguaggio virale, probabilmente non ne troveremmo di così accentuate in questo video. Si tratta di una storia divertente e ben congegnata, con una rivelazione che rappresenta la sorpresa, che però non presenta quegli elementi stra-ordinari o inusuali, liberi dagli schemi e dai condizionamenti tipici del linguaggio utilizzato nella comunicazione non convenzionale nei social network. Forse la banca ha voluto osare ma fino ad un certo punto. Forse il settore non permette una trasgressione decisa alle regole di comunicazione, altrimenti la fiducia del potenziale cliente potrebbe spontaneamente intaccarsi. Il terreno si può presentare scivoloso, ma a volte basta imparare a sciare.

Un modello per la produzione di video virali, in questo caso integrato con azioni di gerrilla marketing, è questo video realizzato dal Ninja Lab nel 2008 per un nuovo marchio di birra, Golden Fire, della Heineken. Il Ninja Lab è un laboratorio specializzato proprio nell’analisi e lo sviluppo del linguaggio non convenzionale, e per questo può servire da esempio di applicazione in linea con i concetti.

Ecco alcuni elementi che strutturano il video e che possono indicare una traccia delle componenti definibili virali. Situazione tipica, condivisibile e quotidiana, in questo caso, per contestualizzare il prodotto, il pub dove degli amici si ritrovano e dove uno di essi cerca di “imbroccare” una ragazza avvenente. La condizione permette di inserire l’elemento erotico ed attrattivo, anche se in un contesto normale, abituale e non specifico come in altri casi. La camera a spalla segue l’azione, come per dare dinamica e quel carattere realistico, che si può incontrare anche in video amatoriali. All’esterno la condizione normale si trasforma improvvisamente in straordinaria. Il primo evento è il drago che esce dallo strano uovo fuori contesto, elemento utilizzato per le azioni di ambient marketing della stessa campagna, proietta in un ambito surreale, magico, filmico ed immaginario, un immaginario usato, conosciuto, che fa parte della memoria collettiva ed individuale proveniente dall’infanzia, un simbolo riconosciuto e riconoscibile con tutte le sue implicazioni. A questo punto, nel secondo evento, la chiave di volta trasgressiva. Dopo la sorpresa di una situazione irreale, la sorpresa della trasgressione: il rutto gigantesco con cui la ragazza abbatte il drago. Elemento, questo, normalmente inibito dalle regole dei rapporti pubblici e di conseguenza nella comunicazione commerciale. E’ immediato il richiamo all’assunzione di birra, ma anche ad un comportamento maschile che qui, invece, in modo singolare, vede l’esecuzione al femminile. Trasgressione nella trasgressione, ma anche rappresentazione della realtà, in quanto tra amici e nell’intimità il rutto può essere normale.

Al contrario, raffinato e curato è questo video dell’Agenzia Tube MKT Adv per l’autopromozione.

Anche se sviluppato su di una traccia tipica dei procedimenti linguistici pubblicitari, il video presenta un riuscito effetto sorpresa in chiave umoristica e ancora una volta paradossale, fuori dalla realtà. Più inusuali sono gli accostamenti contestuali, il ruggito felino in bocca ad un neonato, più il messaggio è sorprendente e trasgressivo rispetto ad una norma comune, conosciuta. La mente è per natura inconscia attratta dalle nuove combinazioni, ne è alla ricerca per un senso di evoluzione ed esperienza di vita. Da questo punto di vista, il video aderisce a quelle componenti che hanno dimostrato di interessare il pubblico del social network.

Due video accorpati realizzati da Aldo Biasi Comunicazione e rispettivamente ideati per Ottica Avanzi e cucine Berloni. Due realtà e settori merceologici molto diversi tra loro accomunati da prodotti di largo consumo.

Nel video dell’Ottica Avanzi l’umorismo è dato dall’equivoco che determina il comportamento contrario alla norma, ed all’istinto, che la protagonista femminile mette in atto a causa della sua miopia. A questo si aggiunge, però, la situazione trasgressiva imposta dal classico maniaco, in cui la signora si trova ad agire candidamente. Qui vengono introdotti, in un mezzo di comunicazione pubblica, degli elementi di solito relegati alla comunicazione privata, come le barzellette spinte e le storie con riferimenti sessuali.

Il video per Berloni, invece, con voluta semplicità e condizione povera, ripropone vecchi stili di comunicazione in una chiave ironica, che al tempo stesso fa leva sui sentimenti collettivi. Vecchi stili che vengono rielaborati e riproposti, possono destare interesse proprio perché non più abituali, e quindi, in qualche modo, nuovi, inusuali, diversi dagli stili quotidianamente proposti e fruiti.

Un altro video che ripropone e rielabora vecchi stili è questo di Sanbitter.

La formula dell’intervallo della televisione anni ’60, con rispettiva colonna sonora (modernizzata prima ed originale dopo), fa da traccia ad una evoluzione delle scene verso il gioco linguistico e l’umorismo. L’interpretazione alla lettera delle parole e dei concetti, è un classico procedimento umoristico, non è né innovativo né trasgressivo, ma in questo contesto di recupero del vecchio intervallo costituisce un elemento di intrattenimento dissacratorio, molto vicino all’umorismo che ognuno può essere capace di inventare in situazioni quotidiane. In questo c’è un carattere di condivisione e quasi di identificazione, un atto trasgressivo rispetto alla solennità del contesto originario.

Da questa anche se breve panoramica si possono comunque tracciare alcune linee di tendenza della produzione virale in Italia e dello stile con cui le aziende si propongono al pubblico dei social network, abituato, però, a navigare su livelli internazionale e ad avere numerosi termini di paragone.

La componente più utilizzata è quella comica ed umoristica. Una formula che si evidenzia in questa comicità è legata ad una tradizione che fa parte della nostra cultura, vedi gli esempi di Monte dei Paschi e di Sanbitter. Altre formule, invece, si spingono verso orizzonti non abituali in una comunicazione pubblica, fino ad arrivare alla trasgressione evidente od alla provocazione. Formule che hanno lo scopo di attirare l’attenzione di un pubblico saturo di sketch comici stile televisivo ed alla ricerca di stimoli più corrispondenti alla propria realtà sensibile, come chi naviga in internet e comunica nei social network. Stimoli più accentuati, più coinvolgenti, più umani e naturali, più eccitanti, più fuori dagli schemi, in particolare più sorprendenti, ma che riescono a scavare nell’interiorità individuale ed a smuovere sentimenti forzatamente statici o con difficoltà di espressione per canoni socio-culturali acquisiti o imposti.

Se questo è vero, è spiegabile il successo del video della birra Golden Fire, dove la libertà è rappresentata da un rutto, o da quello della Lovable, dove la nudità pubblica del corpo viene affrontata con naturalezza, senza ammiccamenti, con condivisione spontanea. Le situazioni imbarazzanti, come questa e quella della signora miope di fronte al maniaco sessuale, sono fonte di gioia e di libertà espressiva.

La sottile linea che unisce tutti questi video è però la condizione fuori dalla norma, fuori dagli schemi, furori dall’ordinario, presentata in ogni video, che può innescare sentimenti di sorpresa, di gioia ma anche di scavo interiore, come nel video del magazine Rolling Stone, che unisce surrealtà a dimensione esistenziale della realtà.

Ancora una volta, è proprio la trasgressione dalla norma l’elemento attraente, così come è stata applicata nel linguaggio artistico più evoluto nella storia delle arti. Il punto è avere consapevolezza di questo tipo di trasgressione, ed avere il coraggio di proporla come elemento di libertà espressiva, non come componente che fa leva sulle frustrazioni collettive per innescare un senso di ribellione non finalizzato, istintivo ma non consapevole, e quindi esauribile in breve tempo, come una sbronza. Una trasgressione che, alla fine, non intacca i meccanismi strutturali della società.

In altri Paesi del Mondo, dove la comunicazione non convenzionale ha raggiunto ormai livelli significativi di utilizzo ed apprezzamento, le aziende hanno avuto il coraggio di abbracciare questa concezione ed è anche grazie a questo comportamento che la comunicazione commerciale nel social network viene accettata dagli utenti come forma di intrattenimento condivisibile. Un linguaggio libero da schemi prefissati o da condizionamenti di idee preconcette, trova un ampio interesse da parte degli utenti del social network, proprio perché viene mostrata la natura umana della comunicazione e dell’azienda che la propone, costituita, appunto, da uomini, con cui si può dialogare e che esprimono gli stessi nostri sentimenti, non più solo quelli professionali impostati secondo i canoni cosiddetti deontologici. Meglio, forse, se si riesce a non sconfinare nel volgare o nel cattivo gusto.