Viral ambient: come un happening diventa virale

Nell’ultimo anno l’evoluzione delle metodologie di comunicazione non convenzionale ha dato esempi di successo con l’organizzazione di happening inattesi tra la folla. Ispirati al concetto che caratterizza i già sperimentati flash mob, e variante dell’ ambient marketing, questi happening collegati ad un marchio, hanno basato il loro linguaggio sull’accadimento spettacolare e sorprendente in luoghi pubblici. L’elemento straordinario di operazioni del genere, però, è legato al numero effettivo di persone che lo hanno visto, cioè, nei casi più riusciti, milioni. Come è possibile? Con la realizzazione di un video professionale che riprende l’evento e la sua diffusione tramite internet. In questo modo un’operazione di matrice ambient marketing diventa virale.

Ecco un primo esempio: T-Mobile alla stazione Liverpool Street di Londra all’inizio del 2009.

Con questa operazione, T-Mobile ridefinisce chiaramente il concetto di flash mob, rendendo il tutto più spettacolare e professionale ed orientandolo maggiormente l’operazione verso il concetto di happening. Il pubblico, come si vede anche dal video, partecipa spontaneamente alla performance e la campagna è riuscita ad ottenere 20 milioni di views attraverso il passaparola, l’effetto “buzz” messo in atto dalla gente su internet. Da notare come il marchio appaia il tempo strettamente necessario nel finale del video, con uno slogan essenziale e nient’altro.

Questo esempio mostra come sia possibile sviluppare caratteri innovativi su elementi sperimentati, varianti mirate verso una comunicazione specifica, ma anche possibilità evolutive di concetti, quali il flash mob, che può orientarsi in direzione di una formula collettiva di fruizione dell’arte, della cultura, proponendo qualità e idee e tornando tra la gente. Del resto, azioni simili, più intellettuali e con altri intenti, sono state realizzate a cavallo tra gli anni ’70 ed ’80 con il teatro di strada.

Sulla stessa linea, quasi ad immagine e somiglianza dell’happening alla stazione di Liverpool, è anche questo evento organizzato e ripreso nella stazione di Anversa, realizzato per promuovere un programma della televisione belga VTM. Anche qui, da notare il considerevole numero di views.

Il successo di questo tipo di evento è caratterizzato da varie componenti.

E’ quasi sempre collegato ad una disciplina artistica spettacolare, come danza, musica, canto, installazioni di vario tipo, ma viene qui elaborata una versione innovativa di questa disciplina dal punto di vista comunicazionale. Non esiste più il rapporto tra esecutore e pubblico di tipo unidirezionale, in cui c’è chi produce il messaggio e chi lo fruisce. Qui, in linea con i nuovi comportamenti generati dall’utilizzo dei social network, il pubblico può partecipare, si sente dentro l’evento e non semplice spettatore. Può interagire, prendere parte all’azione, intervenire, commentare in estemporanea, condividere. L’artista, l’animatore, non sono irraggiungibili.

Si svolge in luoghi non deputati, quelli pubblici cittadini, quotidiani, frequentati da un pubblico occasionale, che si trova coinvolto in una performance inattesa, sorprendente perché improbabile in quel luogo ed in quel momento. L’effetto sorpresa di un evento fuori contesto istintivamente richiama l’attenzione, suscita curiosità. Concetto su cui si basa l’ambient marketing e tutto il linguaggio non convenzionale.

E’ riproducibile tecnologicamente e pertanto diffondibile attraverso i media, soprattutto i social media. Ciò ne consente l’utilizzo personale di chiunque e ne permette la visione e la condivisione tra tutti quelli, la maggioranza, che non hanno assistito all’evento. Si può anche qui interagire ed intervenire, lasciando ad esempio commenti, inviando il link del video ad amici, inserendo il video nel proprio blog o nella bacheca di Facebook.

La documentazione video è qui sottoposta ad una vera e propria regia d’autore, che ne determina la diversa qualità rispetto ad un video amatoriale del social network dello stesso genere. Questo genera anche una maggiore forza attrattiva nei confronti del pubblico.

Un confronto interessante, per comprendere meglio il tipo di evoluzione linguistica messa in atto dai comunicatori, è con un esempio non commerciale di flash mob avvenuto in un supermarket di Machester nel 2007, di segno opposto a quello di T- Mobile, ma caratterizzato ancora una volta dal rilevante numero di views.

Qui il messaggio è nettamente sociale, esistenziale, quasi intellettuale, vicino a forme di arte che evidenziano gli aspetti critici della realtà. Le componenti di base sono, però, sempre le stesse: la sorpresa, l’accadimento di eventi fuori contesto, e quindi inusuali, in luoghi pubblici, il coinvolgimento diretto del pubblico. L’azione realizzata da T-Mobile si differenzia da questa sostanzialmente per il carattere di coinvolgimento spettacolare, per l’atmosfera gioiosa che si viene a creare, a differenza di quella critica del supermercato, dove il pubblico osserva l’evento e percepisce la situazione enigmatica creata dai protagonisti, come per stimolare una riflessione,  susscitare un disagio.

Esistono anche molti altri esempi in video che documentano flash mob di carattere spettacolare e di massa, avvenuti in luoghi pubblici e spesso importanti di varie parti del Mondo: da chi danza a Piccadilly, a chi canta nella piazza, a chi si prende a guancialate, a chi mima uccisioni con colpi di pistola.

Il dato sicuramente di grande rilievo è l’interesse che questo tipo di happening suscita non tanto e non solo nei presenti, quanto, soprattutto, negli assenti. E ciò apre un interessante orizzonte alla comunicazione commerciale non convenzionale: un evento innovativo può diventare virale attraverso la sua trasposizione nel linguaggio del video e generare un enorme interesse spontaneo che ne determina la diffusione. Il marchio può, quindi, utilizzare anche questa nuova frontiera per comunicare in modo avanzato, rispettoso ed attraente. Alla base è necessario, però, avere il coraggio di sperimentare proposte che si distinguono e questi ultimi anni stanno dimostrando che tali proposte incontrano il favore del pubblico.