Controcorrente come innovazione

Il processo creativo, da sempre ed in ogni settore, non ha mai avuto timore di seguire percorsi o comportamenti controcorrente, percorsi che vanno in senso inverso rispetto alla logica ed alla convenzione. Per molti analisti questa pratica è intrinseca alla ricerca ed all’innovazione. Esempi interessanti si possono individuare anche nel marketing e nella comunicazione pubblicitaria. Nuovi prodotti sono stati realizzati seguendo questi modelli. Proporre messaggi controcorrente è anche una caratteristica determinante della comunicazione non convenzionale e dei video virali. Questo processo mentale e sensoriale implicito nell’atto creativo, sta sempre più diventando esplicito e dichiarato, componente estetica, linguistica. Rappresenta un elemento importante per assolvere alla necessità di differenziazione comunicativa e produttiva, all’esigenza di fruizione di elementi innovativi che caratterizza i mercati attuali ed i nuovi comportamenti.

Un negozio alla rovescia, sottosopra allestito a Vancoover, come elemento di attrazione e di novità perché contrario alla logica. Il mondo ordinario segue una logica condivisa, o prestabilita, ed in questo crea da un lato sicurezza, dall’altro assuefazione, coercizione. Il comportamento umano, secondo alcune teorie, per natura tende alla variazione, che viene vista come attuazione di una novità. Basti pensare a quanto i rapporti sentimentali vengano così spesso vissuti come monotoni, scontati, a tal punto da innescare il desiderio di cambiare partner.

Gli operatori del settore della comunicazione hanno sempre tenuto presente questo elemento umano, a partire da sé stessi in quanto creativi e prendendo coscienza dei processi mentali che istintivamente mettevano in gioco nel loro lavoro e nella loro vita.

Uno dei primi esempi di operazione controcorrente in ambito pubblicitario fu introdotta da Bill Bernbach , che inventò quello che fu battezzato il “negative approach”. Bernbach sosteneva che, sui giornali, per far concorrenza a notizie impressionanti che arrivano da tutto il Mondo è necessario rendere ogni annuncio “provocatorio”. Esempi importanti furono la campagna per il Maggiolino Volkswagen, un’auto che rappresentava l’opposto del mito americano degli anni ’60. Così, invece di esaltare il pensare in grande lui propose il “Think small”, oppure “Don’t lough”, non ridere vedendola, o ancora, “They said it couldn’t be done”, non si può fare, un giocatore di pallacanestro dice che non riesce ad entrare in quest’auto, e infine “Dopo un po’ di anni, comincia a sembrarti bella”. Nella campagna per Avis scrisse: “Quando sei solo il numero due devi darti da fare di più. Altrimenti …”. La sua tecnica consisteva nel riuscire a rovesciare un lato negativo in uno positivo, partendo dal lato negativo, evidenziandolo. “Quando un padre parla di un figlio, e dice che è bellissimo, intelligentissimo, bravissimo, ecc., vi viene da ridere. Ma è proprio così che fanno molti pubblicitari”.

Provocare ed invertire gli elementi, la logica. Così in tempi recenti, in ambito di comunicazione non convenzionale e di video virali, c’è chi ha applicato queste due funzioni. Un esempio interessante è questa campagna di Dove prodotta in Olanda: ragazze comuni, in cui si notano parti del corpo con cicatrici e difetti, addirittura incinte, al posto di modelle professionali selezionate per i loro attributi estetici.

Gabriella Ambrosio, direttore creativo, nel suo libro “Siamo quel che diciamo”, un breve ed utile manuale per l’aspirante copywriter, nella parte finale riassume alcune regole di base emerse lungo il percorso didattico. Una di queste dice: “Un copywriter pensa a tutte le soluzioni che conosce e poi prova esattamente anche l’opposto”. Ed è per questa strada che spesso si trovano le soluzioni più riuscite. Ciò significa che le idee scaturite da un percorso che conosciamo, sono spesso condizionate e convenzionali, risultato del nostro modo di pensare abituale, anche se creativo ed avanzato. Probabilmente si trovano delle soluzioni soddisfacenti, ma probabilmente si ottengono anche risultati scontati, non nuovi, non attraenti. Allora è necessario avere il coraggio di guardare nella direzione opposta a ciò che si è ottenuto, per spostare il punto di vista condizionato ed avere la possibilità di incontrare soluzioni inaspettate, e per questo originali, innovative, attraenti.

Questo video virale realizzato dall’agenzia di comunicazione Addictad per autopromuoversi, può rappresentare un esempio di linguaggio opposto a quello tipico della comunicazione istituzionale ed all’espressione di professionalità in senso tradizionale.

Nella teoria del marketing laterale, sviluppata da Philip Kotler e Fernando Trias de Bes nel 2003, ispirata al più famoso pensiero laterale  di Edward de Bono, vengono identificate sei operazioni fondamentali per creare situazioni innovative, tra cui l’inversione. Un esempio di questa funzione, che ha generato esperienze innovative, è pensare gli utenti non più come consumatori di energia, ma come produttori di energia. Questo ha dato vita in molti Paesi alla possibilità di installare pannelli solari nelle proprie abitazioni e vendere l’energia in eccesso ai gestori, oppure diventare completamente autosufficienti, anche a dimensione collettiva, come in alcune cittadine della Germania, ad esempio.

Sul piano dei prodotti di comunicazione, questo video della Axe rappresenta un’operazione di inversione, di inversione dei ruoli. Nella pubblicità tradizionale è solitamente il corpo femminile ad essere usato come elemento attrattivo. Qui, invece, in una prospettiva umoristica, è il corpo maschile ad assolvere alle azioni e funzioni di quello femminile.

In Italia, sempre sul piano dell’applicazione del procedimento opposto, controcorrente, inverso, un’interessante prospettiva orientata al sociale, ai nuovi comportamenti ed alle nuove coscienze, è stata sviluppata da Paolo Iabichino, che propone l’Invertising, un’inversione concettuale del modo di produrre e pensare la pubblicità oggi. Per Iabichino è indispensabile invertire i poli della visione e della concezione della pubblicità, in modo da invertire tutto il processo complessivo. Non più la pubblicità che va al fruitore, al potenziale cliente, a quello che viene definito consumatore, ma il fruitore, l’utente che va alla pubblicità, perché questa intrattiene ed informa. La prospettiva è quella di creare messaggi che non mentono al cliente, che gli facciano capire che il prodotto ha un senso, non solo individuale ma anche collettivo. Una comunicazione che mostra la trasparenza del produttore nel suo aspetto umano condivisibile. In questo senso, in linea con la comunicazione non convenzionale, viene operata una inversione della funzione comunicativa e persuasiva fino ad oggi praticata.

Andare controcorrente non necessariamente corrisponde ad un’azione di protesta culturale o sociale, fare il contrario di ciò che è istituzionale perché non lo si accetta. Controcorrente significa anche capacità di apertura mentale, di sperimentazione, coraggio di uscire dalle convenzioni, spirito di ricerca. Tutto questo per dare il senso di innovazione alla vita. Attraverso questo processo si creano nuove condizioni, che permettono di scoprire nuovi orizzonti, sui quali impostare ciò che si desidera, anche in una prospettiva di mercato. L’innovazione è il desiderio di quella collettività che non vive nella paura o nella soggezione, o nel condizionamento persuasivo tanto caro alla pubblicità vecchia maniera. Sempre più la collettività si emancipa con strumenti autonomi, come i social media, prende coscienza del proprio potere di consumatore, partecipa e richiede di partecipare, ha capacità di giudizio. Dove questo non accade si distacca e si disinteressa, fenomeno a volte più evidente a volte più sotterraneo, ma con espressione potenziale che può non tardare a manifestarsi, anche in modo imprevisto.