Progressive marketing: origini del pensiero creativo e comunicazione virale.

Uno dei compiti del progressive marketing è quello di evidenziare i procedimenti intrinseci all’atto di creazione umana e di ipotizzarne l’applicabilità a livello di comunicazione innovativa orientata al mercato. Attraverso questi dati è possibile tracciare delle linee per sviluppare messaggi e per calibrarne la diffusione su parametri di reazioni umane. A questo scopo, il progressive marketing rintraccia dei procedimenti creativi storicamente applicati con successo da operatori di vari ambiti e ne indica un possibile trasferimento al settore della comunicazione pubblicitaria, che in questo caso riguarda la comunicazione virale nel social network.
Per capire nel modo migliore in cosa consistano i processi creativi, è indispensabile far parlare direttamente i protagonisti, ovvero gli artisti, gli scienziati, gli sviluppatori di comunicazione.

Spesso sfugge, ma la ricerca scientifica entra a pieno titolo tra i procedimenti creativi. Ne è testimone Albert Einstein:

Le parole o il linguaggio, così come sono scritti o parlati, non sembrano avere alcun ruolo nei miei meccanismi di pensiero. Le entità fisiche che sembrano utilizzate come elementi di pensiero sono certi segni e certe immagini più o meno chiare che possono essere riprodotte o combinate “a volontà” (…) questo gioco combinatorio sembra costituire il carattere essenziale del pensiero creativo – prima che vi sia qualsiasi legame con la costruzione logica delle parole.

Einstein individua, quindi, nell’infinito gioco combinatorio di segni ed immagini pre-linguistici il processo creativo intrinseco al pensiero. La creazione non scaturisce da regole collegate alla logica linguistica, ma da impulsi visivi o semantici che il pensiero percepisce derivati da altre fonti rispetto a quelle codificate culturalmente o per convenzione.

Einstein, in qualche misura, indica un percorso creativo che viene prima della convenzione, per poter essere considerato creativo, ovvero inedito, nuovo. Anche James Joyce, l’autore di uno dei romanzi più sperimentali e significativi della ricerca linguistica del ‘900, Ulisse, dichiarava l’essenzialità dell’agire oltre la convenzione per poter creare:

Noi crediamo che è nella trasgressione che ci si avvicina di più alla realtà. Quando viviamo una vita normale, viviamo una vita convenzionale, seguiamo un modello che è stato tracciato da altra gente in un’altra generazione, un modello obiettivo impostoci dalla Chiesa e dallo Stato. Ma lo scrittore deve insistere in una lotta continua contro ciò che è obiettivo: ecco la sua funzione. L’immaginazione e l’istinto sessuale sono qualità eterne e le vita secondo regola cerca di reprimerle entrambi.

La dichiarazione va naturalmente contestualizzata nel tempo in cui è stata fatta, cioè nel 1922, ma la sostanza rimane immutata ancora oggi: la trasgressione al convenzionale come superamento di modelli imposti, logorati e condizionanti per la libertà espressiva.

La trasgressione è tutt’ora un elemento trainante per lo sviluppo di nuovi modelli, nuove idee, nuovi comportamenti collettivi. Il linguaggio della comunicazione virale la pone alla base di molti concept proprio come fattore distintivo e di attrazione. L’andare contro corrente è un comportamento che ha una doppia valenza: quella che permette di scoprire nuovi orizzonti e quella di stimolare l’interesse della collettività verso qualcosa che esprima la libertà dell’agire e del pensare, che stimoli la curiosità, che mostri dinamicità.

Probabilmente, se gli venisse chiesto, un giovane di oggi sarebbe d’accordo con quanto affermava nel secolo scorso Eugene Ionesco, l’inventore del teatro dell’assurdo, sulla libertà di immaginazione:

Il bisogno d’inventare, d’immaginare è innato nell’uomo. (…) Non bisogna impedire il libero sviluppo delle forze immaginative. Non si devono ricercare né regole, né dirigismi, né idee preconcette, né limiti. Penso che un’opera sia arte (…) nella misura in cui il flusso dell’immaginazione è andato al di là dei limiti o delle strettoie che il creatore, all’inizio, voleva imporsi; messaggi, ideologie, desiderio di dimostrare o d’insegnare. Tale assoluta libertà d’immaginazione, i tristi spiriti del nostro tempo la chiamano fuga, evasione, mentre invece è creazione. (…) L’uomo è forse l’animale che ride, come è stato detto. Dove non c’è comicità, non c’è umanità; dove non c’è comicità c’è il campo di concentramento. Ma l’uomo è soprattutto l’animale che crea.

Ionesco introduce un altro elemento interessante e molto attuale, la comicità, che si ricollega, come l’immaginazione, ad un aspetto innato e naturale dell’uomo. Se questo è vero, la libertà d’immaginazione e la comicità funzionano sia per il creatore del messaggio, dell’opera, sia per chi la fruisce, che cercherà di trovare questi elementi dentro ciò che sta fruendo in modo istintivo. Anche l’elemento comico è presente con evidenza tra le componenti di base della linguaggio virale, a dimostrazione di come i nuovi linguaggi si sviluppino con chiarezza partendo da componenti istintive ed emozionali.

Il carattere innato, istintivo, naturale sembra, quindi, unire il mittente, ovvero il creatore, ed il destinatario del messaggio. Unione che presenta molte facce e componenti, come, appunto, la comicità, l’emozione, la trasgressione, e così via. Questo aspetto di unione tra produttore e fruitore del messaggio è interpretato in modo analitico ed operativo da Henry Miller, l’autore dei famosi romanzi, provocatori ed innovativi, Tropico del Cancro e Tropico del Capricorno:

Si deve stabilire, o ristabilire, un’unità che è venuta meno e che è sentita con la stessa acutezza dal lettore, che è un artista potenziale, e dallo scrittore, che crede di essere un artista. (…) Lo scrittore che vuole comunicare col suo simile, e perciò entrare in comunione con lui, deve solo esprimersi con sincerità e immediatezza. Non deve pensare ai livelli letterari, non deve pensare a tendenze, mode, mercati, idee accettabili o idee inaccettabili; deve solo donare se stesso, nudo e vulnerabile.

Ancora una volta si sottolinea come il creatore non può farsi condizionare da mode o mercati. Miller, però, introduce quell’aspetto importante di necessità di condivisione tra creatore e fruitore che sembra appartenere ad un piano innato e primordiale, quella condivisione, quella “unità” dettata dall’essenza umana racchiusa in ogni individuo singolo.

Miller indica due elementi fondamentali nell’atto creativo e comunicativo, la condivisione e la sincerità, che insieme alla libertà espressiva e l’indipendenza dai condizionamenti, ancora una volta presenti anche nelle dichiarazioni di Miller, si rivelano di estrema attualità in un contesto di social network. La sincerità nella sua evoluzione applicativa porta all’uso della trasparenza. Pensare oggi una comunicazione persuasiva, pubblicitaria, in un contesto di social media è difficile da concepire se non sviluppata con un carattere trasparente ed umano, condivisibile. Questa è un’indicazione precisa per la comunicazione aziendale, che sempre più necessita di un carattere interattivo, condivisibile, che mostri gli aspetti umani dell’attività, ciò che accade dietro le quinte.

A questo punto dell’analisi c’è da chiedersi quale possa essere il rapporto tra il processo creativo, che tende ad avanzare in modo costante, a mettere in discussione l’esistente, ed il terreno socio-culturale preesistente su cui si muove, la cosiddetta tradizione, le regole acquisite che sembrano funzionare, come quelle di mercato o quelle della comunicazione. Su questo argomento dà una visione illuminante Arnold Schoenberg, il padre della musica dodecafonica, che ha rivoluzionato proprio il pensiero musicale:

Vi è un solo modo di rifarsi direttamente al passato, alla tradizione: quello di ricominciare tutto da capo, come se tutto ciò che ci ha preceduti fosse sbagliato; di rimettersi ancora una volta in contatto con l’essenza delle cose, anziché limitarsi a sviluppare la tecnica elaborativa di un materiale preesistente.

Procedimenti creativi radicali, attraverso cui, però, è possibile ricominciare dalle origini naturali delle cose, dalla loro essenza incondizionata. Strada che permette di sviluppare nuove formule espressive e creative.

L’essenza delle cose pone il quesito della materia prima, ovvero della fonte d’ispirazione primaria e del suo trattamento successivo. Schoenberg indicava la strada verso la fonte originaria della materia stessa oggetto del lavoro, come la materia sonora. Altri artisti indicano diverse fonti d’ispirazione e combinazione.

William Burroughs, esponente di spicco della beat generation, autore, tra gli altri, del romanzo “Il pasto nudo”, dà indicazioni sulle origini della materia prima per un artista contemporaneo:

Gli scrittori lavorano con le parole e le voci proprio come i pittori lavorano con i colori; e da dove vengono queste parole e voci? Da molte origini; conversazioni ascoltate e semiascoltate, film e trasmissioni della radio, giornali, riviste, si e anche da altri scrittori; (…) L’intera gamma della pittura, scrittura, musica, film, è lì perché voi la usiate. (…) Rubate tutto quello che è in vista.

Un concetto che si è sviluppato ampiamente negli anni successivi all’operato di Burroughs, soprattutto dall’avvento di internet ad oggi. Il social network non solo permette il “furto” di materiale da tutto ciò che è in rete, ma ne fa un elemento costituente per la comunicazione e la condivisione. I blog e Facebook, ad esempio, si basano moltissimo su questo meccanismo di individuare e condividere sulle proprie pagine contenuti trovati in rete e giudicati interessanti dai vari membri dei social network. Così la comunicazione virale ha origine e diffusione, rubando, copiando, condividendo.

Nel campo più specifico della comunicazione pubblicitaria, James Webb Young, brillante creativo della prima generazione, nel 1940 parla dell’arte di produrre idee quale processo creativo:

Un’idea non è altro che una nuova combinazione di vecchi elementi. (…) la capacità di trasferire vecchi elementi entro nuove combinazioni dipende in gran parte dalla capacità di stabilire relazioni. (…) Di conseguenza l’abitudine mentale a ricercare relazioni tra fatti assume la più grande importanza nella produzione di idee.

In questo caso il materiale preesistente, vecchio o tradizionale, può assumere una nuova valenza, diventare inedito attraverso la capacità combinatoria. Non serve azzerare o mettere in discussione, basta trovare una nuova combinazione tra gli elementi immutabili e ciclici della vita. Un po’ come teorizzavano i taosti cinesi, nel Libro dei Mutamenti, in cui dimostravano come l’evoluzione degli eventi della vita fosse basata sul continuo mutamento di elementi costanti. Il cerchio sembra chiudersi, siamo tornati all’inizio, alla dichiarazione di Eistein sulla componente combinatoria quale “carattere essenziale del pensiero creativo”.

Se in questa ricerca sono state utilizzate citazioni da operatori del secolo scorso, il motivo è quello di mostrare come i procedimenti creativi si basino su strutture definite all’interno dell’operare umano, al di là del tempo. Cambiano solo le soluzioni formali o stilistiche, ma il percorso che porta ad una innovazione resta costante. Si è visto che sostanzialmente il pensiero creativo si muove intorno ad un numero limitato di operazioni, ma questo agire genera continue variazioni, continui elementi nuovi, grazie alla possibilità combinatoria della materia ed al superamento dei condizionamenti attraverso la libertà d’immaginazione e di azione.

Da questo punto di vista è possibile definire il linguaggio non convenzionale dei prodotti pensati per il social network, video virali, ambient marketing, guerrilla marketing, come una forma di arte d’avanguardia, per usare termini tradizionali. Al fondo, queste pratiche espressive, spesso mirate alla veicolazione di un brand, applicano gli stessi procedimenti creativi che artisti d’avanguardia utilizzavano per realizzare le loro opere. In più, gli operatori contemporanei non convenzionali hanno a disposizione un prezioso territorio dove poter diffondere il proprio prodotto e dove trovare la solidarietà del pubblico a cui si rivolge, che è predisposto a condividere ciò che è apprezzabile, a diventarne un sostenitore ed un diffusore con un semplice click.

Trasportato su di un piano commerciale, questo può significare che le aziende hanno la necessità di cambiare atteggiamento nei confronti dei contenuti e della forma dei messaggi che vogliono comunicare. Adesso, nel social network, non solo è possibile ma è anche richiesto sperimentare, facendolo con modalità condivisibili e trasparenti, per innescare quell’indispensabile meccanismo dell’interazione, attraverso cui si possono ottenere risultati di mercato.