I nuovi territori della comunicazione: meccanismi e potenzialità svelati dagli esperti.

30 Giugno, 2011 Pubblicato in idee per il futuro, pubblicità, ricerche e statistiche di marketing, strumenti di comunicazione, teorie e pratiche di marketing

Come sta cambiando l’approccio alla comunicazione pubblicitaria e come quello nei confronti delle persone a cui si invia il messaggio? Quale uso intelligente ne possono fare le aziende? Come agiscono i nuovi linguaggi? Queste alcune domande utili per cercare quelle risposte che possono chiarire alcuni aspetti applicativi delle nuove dinamiche della comunicazione al tempo di internet. Risposte interessanti possono essere fornite dagli esperti di settore, che in vari luoghi si sono espressi su questi temi. Di seguito ne passiamo in rassegna alcune, che permettono di acquisire informazioni pratiche e teoriche, utili in particolare alle aziende che intendono aprirsi a queste nuove forme di comunicazione, che sembra stiano tracciando le linee del futuro.

Gabriella D’Ambrosio, creativa ed autrice di libri sulla pubblicità, traccia una fisionomia alle nuove terre in cui si stanno muovendo le forme di comunicazione avanzata.

Sono terre limitrofe a quelle dell’advertising classico e del modo classico di fare ricerca. Terre anche pantanose, in cui dobbiamo addentrarci a volte senza l’aiuto di una bussola, ma fertili più delle terre conosciute. Terre in cui ci andiamo a cercare il consumatore di persona, uno ad uno. In cui collaudiamo e sfruttiamo tutti i nuovi percorsi della mente connettiva. In cui diamo vita a mezzi inediti che nascono insieme al messaggio.

In queste parole risaltano alcuni concetti importanti. Sono terre più fertili di quelle conosciute, in cui è possibile sperimentare strumenti e procedimenti inediti e a differenza delle metodologie classiche, qui si fa opera di contatto personale, si cercano le persone una ad una, ci si rivolge ai singoli invece che alla massa e con i singoli si cerca di instaurare un rapporto. Questo concetto viene ribadito, sempre da D’Ambrosio, quando entra nel dettaglio di una delle tecniche innovative e non convenzionali, il Guerrilla marketing:

La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising consciousness” (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue “vittime”. Ma anche far riflettere.
La guerrilla non colpisce la massa ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà. Gli attacchi di guerrilla infatti generano spiazzamento, lo spiazzamento produce passaparola, il passaparola si diffonde in maniera “virale” nella popolazione. E la diffusione virale garantisce notorietà al prodotto.

Qual è, allora, l’obiettivo del marketing non convenzionale ed in particolare del Guerrilla?

Per fortuna è difficile oggi prendere in giro il consumatore con i soli mezzi della pubblicità, per quanto potenti o spiazzanti essi siano. Una buona guerrilla non tende a confondere e a disorientare, tende a divertire e a coinvolgere, offrendo uno spettacolo e portando a pensare.

Intrattenimento e riflessione, quindi qualità del messaggio. Questo è un altro importante elemento che contraddistingue i nuovi linguaggi e che li differenzia da quelli tradizionali. Ci si rivolge ad un pubblico che si considera consapevole, lo si rispetta intellettualmente e si cerca di innescare un procedimento di riflessione sul tema, perché non si ha niente da nascondere ma al contrario tutto da mostrare in modo trasparente. Il veicolo per offrire tutto questo è l’intrattenimento, attraverso cui si attrae l’attenzione e si regala alle persone qualcosa di loro interesse che non sia esclusivamente un prodotto.

Il guerrilla marketing è una formula pensata per interventi in luoghi pubblici, utilizzandoli in modo inusuale e spettacolare, ed è sicuramente una delle forme più innovative della nuova tipologia di comunicazione. Uno strumento molto potente ed efficace dimostra essere sempre più la rete web, con le varie forme sviluppate di social networking. Mauro Lupi, uno dei maggiori esperti di comunicazione online in Italia, riprende il concetto di come sia fondamentale il mutato rapporto con le persone a cui un messaggio pubblicitario si rivolge.

Se una classica regola di marketing è “mettersi nei panni del consumatore”, i social media rendono questo statement un vero e proprio dogma. Non è pensabile di sviluppare una qualsiasi iniziativa su Facebook, Twitter, Youtube, ecc. senza aver risposto alla domanda “perché le persone dovrebbero interessarsi alla nostra iniziativa?”. Internet peraltro è abbastanza cinica nel mostrarci inesorabilmente i risultati che abbiamo (o non abbiamo) generato. Per cui conviene partire dal fornire contenuti che risultino davvero interessanti, utili o anche divertenti; solo successivamente ed in modo genericamente indiretto, le attività sui social media contribuiscono a produrre risultati di vendite .Insomma, la regola principale è considerare i social media uno strumento di relazione e non prettamente di vendita.

Ecco svelata una regola importante dell’attività sociale in rete scopo commerciale: contenuti interessanti che generano relazioni, non vendite. A questo servono i social media utilizzati con messaggi non convenzionali. Per ottenere risultati in questo ambito è necessario tenere presente il tipo di approccio sociale:

I risultati che si ottengono dai social media sono in genere proporzionali al tipo di approccio che si imposta. Quanto più è allineato alla logica della condivisione e della trasparenza, tanto più si innesca un loop virtuoso che produce risultati positivi crescenti.

Condivisione e trasparenza sono, dunque, parole chiave per capire l’uso produttivo dei linguaggi e degli strumenti della comunicazione attuale.

La condivisione con il pubblico si può instaurare ed ottenere a vari livelli. Alex Giordano, fondatore di Ninjamarketing, il blog italiano più importante in materia di comunicazione innovativa, ed autore del testo diventato punto di riferimento in Italia sulla materia “Marketing non convenzionale”, indica una strada per sviluppare questa condivisione:

La pubblicità fino ad oggi si è sforzata di rappresentare i suoi pubblici, credo invece che l’atteggiamento giusto sia quello di usare i linguaggi dei nostri pubblici. Solo così possiamo sperare di entrare nelle loro conversazioni.

Uno dei procedimenti per ottenere questo è il seguente:

Riuscire ad identificare una istanza latente che non è amplificata dai media mainstream e darle voce è un megafono atteso dalla società e questo non può che essere un grande boost per la viralità di un video.

In un contesto più ampio, l’approccio con i media va progressivamente mutato se si desidera utilizzare al meglio l’opportunità di entrare in una forma più personale di contatto con il pubblico di proprio interesse:

Non bisogna più vedere i media come mezzo su cui investire, ma come nuovo ecosistema da cui imparare. E le aziende, ancora, non sono pronte a farlo, per cui il marketing può solo inquinare questo inevitabile viaggio evolutivo. Dovrebbe smettere di essere quello deciso a tavolino, aprendosi a quello che dicono le persone. Mentre passeggiano, mangiano, o sono davanti al pc. Perché il ruolo dell’immaginario sta passando dalle mani dei dipartimenti marketing a quelle dei cittadini.

Su questa visione si apre uno scenario futuro molto preciso e modificato:

Per questo il futuro del marketing non è nelle mani delle grandi multinazionali, ma delle nuove start-up. Unite in network per passare dal marketing al societing, in maniera meno predatoria. Le aziende, infatti, devono imparare a superare i confini di ragionamenti ristretti al proprio mercato, per sentirsi soggetti sociali a tutto tondo, che operano in un contesto sociale. Ed è l’unico sistema per uscire dal fallimento e dalla crisi del presente”.

Giordano ipotizza ed indica la strada non solo verso un nuovo uso della comunicazione, ma anche verso una nuova forma di economia, una forma che può fare uscire dalla crisi attuale. Dal marketing al societing, come evoluzione e soluzione dei rapporti di interscambio utilizzando il network. Formula che potrebbe permettere di spostare il potere dalle mani delle multinazionali a quelle delle piccole imprese che operano a dimensione umana e basano i mercati sulla condivisione piuttosto che sull’aggressività predatoria.

I nuovi linguaggi ed i nuovi strumenti della comunicazione sono il riflesso di una nuova metodologia di mercato, basata, appunto, sulla condivisione e sulle relazioni sociali ed umane. Di conseguenza, anche l’economia derivata poggerà su questo processo maggiormente collettivo ed interattivo. Questa tendenza è insita in una delle forme di comunicazione più sviluppate ed utilizzate al momento, il video virale. Josh Warner, presidente di Feed Company, l’agenzia che si occupa del seeding nei blog/forum e nei siti di condivisione dei video, delinea delle caratteristiche molto precise sull’uso del video virale, riprendendo anche i temi della condivisione, delle vendite e dell’intrattenimento.

I viral video potrebbero anche essere una moda passeggera, ciò che resterà sarà il coinvolgimento generato dalla comunicazione bidirezionale.
Il fattore tempo può fare la differenza tra 10.000 e 100.000 visualizzazioni, quindi bisogna ben ponderare il tempo da destinare alla propagazione.
I viral video sono in primo luogo intrattenimento, quindi la comunicazione non deve essere invasiva e il legame con il brand deve essere sottile (titolo, thumbnail o tag), e anzi bisogna essere ironici e accattivanti, e far si che si generino conversazioni circa il “Sarà Vero?”.
Nella valutazione di una campagna virale non bisogna tener conto solo del numero di views, altri importanti parametri sono i risultati delle ricerche su YouTube, il posizionamento nei motori di ricerca, il buzz generato nei blog, le discussioni nei forum, gli aggiornamenti su Twitter o su Digg, la creazione di pagine o gruppi su Facebook.
Per ottenere grandi numeri (100.000-500.000-1.000.000 e oltre) di visualizzazioni è fondamentale affidarsi ad agenzie specializzate nel seeding.
Non è detto che i viral video abbiano un forte impatto sulle vendite, ma piuttosto creano e incrementano la Brand Awareness.

Ancora una volta viene messo in evidenza come la comunicazione anche di carattere commerciale si è spostata e sempre più si sposterà sul versante dell’interazione, della bidirezionalità, e quindi della condivisione e della trasparenza, del rapporto più personale e meno istituzionale.

Collegato a questo il fatto che le forme innovative di comunicazione non sono tese direttamente alla vendita, ma al contatto, alla relazione, alla percezione del marchio, che portano in un secondo momento alla vendita aprendone la possibilità con la loro azione.

Da aggiungere, alle indicazioni di Josh Warner, che nella diffusione del video virale non è importante solo o non tanto il numero delle visualizzazioni e le azioni generate, ma anche la qualità di queste, cioè quanto chi ha visto il video risulterà poi interessato alla proposta contenuta o ad approfondire la conoscenza dell’azienda.

Il percorso può concludersi con l’analisi della situazione italiana in rapporto alla capacità di utilizzare la comunicazione non convenzionale da parte delle aziende e nella disponibilità ad accettare nuove idee. Ne parlano due creativi. Il primo è Francesco Emiliani:

Le aziende si stanno certamente confrontando con dei nuovi metodi e sono formalmente aperte alle innovazioni. Ma è altrettanto evidente che manca ancora un approccio realmente innovativo in questo campo. Nonostante il buon dinamismo di chi gestisce i media nel cercare di aprire nuovi canali sulla scia delle innovazioni tecnologiche, il livello dell’advertising italiana resta assolutamente basso rispetto a gran parte degli altri Paesi europei. Diciamo che c’è un gap di 5/10 anni. Siamo ancora una nazione essenzialmente tv-centrica. La responsabilità del nostro ritardo è da attribuire, in percentuali diverse, ai clienti, alle agenzie e alla cultura popolare di riferimento.

Sandro Baldoni è ancora più diretto:

C’è un’arretratezza molto forte in tutti i settori della comunicazione, il nostro è un paese dove i giovani non hanno sbocchi e con loro anche le novità che custodiscono. Un paese governato da vecchi dove tutto è burocratizzato e quindi, bloccato.