Campagne innovative: il documentario che fa pubblicità.

In tema di forme innovative per promuovere prodotti utilizzando i social media, è interessante citare una campagna di Intel, azienda che produce processori per computer, che ha avuto inizio nel gennaio del 2011. La campagna si articola sulla produzione e diffusione di una serie di documentari, dal titolo “Visual life”, centrati su personaggi della cultura che hanno un rapporto con la tecnologia. Nei documentari, questi personaggi parlano del loro lavoro, di come la tecnologia abbia contribuito a svilupparlo, come da loro viene utilizzata. Il filo conduttore è pertanto la funzione della tecnologia applicata ad una ricerca artistica o culturale. A parlarne sono gli stessi protagonisti, che ci fanno entrare nel loro mondo creativo. Qui proponiamo tre di questi documentari, iniziando da quello dedicato a Scott Schumann, un blogger di moda e fotografo curatore del blog The Sartorialist. Questo è il primo video della serie ed ha ottenuto in breve tempo 850.000 views.

Un altro documentario interessante è quello dedicato alla musicista Zoe Keating. Le sue composizioni per violoncello solo sono caratterizzate dall’uso dei loop dal vivo, ossia una serie di registrazioni estemporanee di brevi motivi ottenuti con il violoncello che vengono sovrapposti ed intrecciati tra loro mentre la musicista suona. Questo è possibile grazie ad apparecchiature tecnologiche specifiche collegate ad un computer programmato, su cui Zoe Keating agisce mentre esegue la sua musica. Zoe Keating appartiene alla schiera dei musicisti di ricerca e d’avanguardia della scena internazionale e l’apprezzamento del suo lavoro da parte del pubblico è in continua crescita, a dimostrazione dell’interesse verso forme nuove e progredite di proposta culturale.

Ultimo esempio scelto della serie è questo video dedicato a due fotografi di matrimoni cinesi, Kitty e Lala, che hanno sviluppato una nuova idea per immortalare gli sposi nel giorno del loro matrimonio. E’ un idea avanzata ed innovativa, fuori dagli schemi classici dell’iconografia nuziale e per questo significativa di come soluzioni progredite ed originali possano essere applicate anche alle forme più tradizionali della cultura. Il documentario, realizzato in lingua originale, è sottotitolato in inglese

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Questa campagna dimostra come multinazionali importanti stiano ricercando nuove formule di comunicazione del brand studiate secondo la psicologia e l’interesse del pubblico che utilizza il social network. Il livello di intelleggibilità del prodotto è più alto rispetto ad uno spot pubblicitario, anche rispetto al linguaggio tipico del video virale. Si parla di cultura, di blogger, di trasgressioni dalla norma, di ricerca, di azioni fuori dagli schemi che permettono di essere apprezzati dal pubblico. Si fanno parlare direttamente i protagonisti, che raccontano il loro processo creativo ed ideativo, che si rivelano a livello umano, che non assumono atteggiamenti codificati mirati alla vendita di sé stessi, ma che, invece, parlano con naturalezza e spontaneità. La qualità delle immagini, del montaggio, della narrazione è elevata e fanno di questi documentari un prodotto sofisticato. Il brand appare solo nel finale o come produttore del video, ma non è mai presente durante la narrazione. Il trucco comunicativo sta nel parlare dell’apporto tecnologico al lavoro dei protagonisti. La tecnologia e non il prodotto tecnologico è ciò che si percepisce, come se fosse un’indagine culturale sull’argomento, un contributo alla conoscenza.

Il livello di intrattenimento si fa, così, più evoluto ed impegnativo rispetto ad uno spot o un video virale. Il linguaggio è quello del documentario di testimonianza montato con i ritmi di uno spot o di un video virale. La qualità tecnica ed artistica è elevata e curata nei particolari, sintomo di una necessità di comunicare capacità professionale. Tutti elementi che suscitano attrazione istintiva.

Attrazione che ha innescato l’effetto virale dei video, soprattutto quando sono apparsi su Facebook e su blog dedicati alla cultura ed all’innovazione, come The Cool Hunter . La specificità e la qualità dei blog rivela anche il target di riferimento a cui la campagna si rivolge in prima istanza, ovvero un pubblico con cultura medio alta, con interessi creativi, attratto da intrattenimento di qualità, che sceglie le informazioni con attenzione e criteri precisi. Il pubblico escluso dalla maggior parte delle campagne pubblicitarie tradizionali.

In Italia esiste una forma molto simile di pubblicità innovativa basata sul documento di testimonianza diretta, adatto alle aziende che vogliono presentarsi e proporsi mostrando il lato trasparente ed umano, ciò che accade dietro le quinte senza veli. E’ una formula battezzata “docuspot”, che evoca, come dive la parola stessa, la combinazione tra un documentario ed uno spot pubblicitario. Di seguito un esempio recente.