Virale d’autore come strategia di progressive marketing

Nell’evoluzione della social comunication che si propaga nel web, attualmente si assiste ad uno spostamento sempre più costante dell’attenzione del pubblico verso prodotti video di qualità estetica, artistica ed emozionale. La provocazione tipica del linguaggio virale, pur riscuotendo ancora interesse e successo, sembra non bastare più per incuriosire, smuovere i sentimenti e condividere. Probabilmente perché stiamo vivendo un particolare periodo di ristrutturazione sociale, la crisi al fondo non fa che determinare questo, il fascino dell’arte, del video d’autore, delle emozioni per immagini, della sperimentazione sta crescendo. Stiamo entrando nell’epoca del video virale d’autore. Lo dimostrano, ad esempio, i 3 milioni e mezzo di visualizzazioni che ha ottenuto questo video di produzione italiana.

Nonostante la sua durata, sproporzionata se lo paragoniamo ad un video virale ortodosso di comunicazione commerciale, e non solo, questo video in stop motion riesce a tenere sempre alta l’attenzione dello spettatore. Sono immagini in continua trasformazione e proprio per questo attirano l’interesse, la curiosità. La tecnica dello stop motion, ovvero la classica animazione realizzata scattando fotogramma per fotogramma, affascina la sensibilità e l’immaginazione di chi guarda. E’ una tecnica che si sta espandendo notevolmente e che ottiene interesse e successo, sia tra gli operatori che tra i fruitori.

Questa tecnica viene utilizzata con frequenza anche in alcune forme tipiche di video virale, perché fa parte del suo linguaggio specifico, in quanto crea situazioni fuori del comune e sorprendenti, propone suggestioni legate alle immagini, emoziona e diverte. Il numero delle visualizzazioni ottenute ne conferma il valore e ne suggerisce anche un’opportunità per la comunicazione commerciale. Invece di proporre uno spot per promuovere un prodotto o un brand, si potrebbe affiancare il proprio brand ad un prodotto di cultura che riscuote attenzione e successo, proprio per il fatto che è un prodotto di cultura.

Questa idea la stanno seguendo alcune aziende lungimiranti, che non temono di sperimentare nuove strade per veicolare marchio e prodotti. Proprio per questo si sono dimostrate attente alle tendenze più avanzate ed ai comportamenti mutanti del pubblico, cercando di intuire e prevedere gli sviluppi dei linguaggi. Ecco due esempi interessanti di brand che hanno letto ed interpretato gli utenti web in questa chiave. La gomma da masticare Orbit ha sponsorizzato questo video in stop motion.

La Intel, invece, che realizza processori per computer, ha proposto coraggiosamente il linguaggio del documentario e della dichiarazione poetica dei creativi di vari settori per veicolare il brand. Questo è uno dei documentari della serie “Visual life”, dedicato a Michael Wollf.

Ciò che è reso visibile dal pubblico dei social network è oggi la dimostrazione della sua consapevolezza, con cui è possibile e necessario armonizzarsi per comunicare. Il pubblico sa che cosa vuole, sa cercare, sa scegliere, per questo motivo è importante entrare in contatto con gli utenti attraverso il loro linguaggio e le loro pratiche, le loro esigenze espresse e verificabili. Videosharing come Youtube o Vimeo, per citare i più importanti, sono frequentatissimi da utenti in cerca di intrattenimento e da qui si può verificare il grado di interesse suscitato da video di elevata qualità artistica attraverso il conteggio delle visualizzazioni. Non è difficile incontrare video visualizzati decine di migliaia di volte, centinaia di migliaia ed anche milioni. Segno dell’esistenza di un pubblico attento ed interessato, attivo nella ricerca di materiale qualitativo, artistico. Questa tendenza affianca, senza dubbio, l’interesse per il prodotto basato sull’umorismo o sulla provocazione, che fanno comunque parte di un linguaggio artistico fin dagli albori della civiltà umana, come la comicità della commedia e la provocazione della satira, ad esempio. Tutti questi elementi sono informazioni preziose per chi opera con il progressive marketing, per chi, cioè, analizza i fenomeni d’avanguardia, le tendenze innovative che si sviluppano in comportamenti diffusi e condivisi, e studia soluzioni fuori dagli schemi per sintonizzarsi su queste onde e far parte del loro movimento.

Ecco altri esempi di prodotti artistici con interessanti numeri di visualizzazioni. Quattro milioni di visualizzazioni ha ottenuto questo video di Sam O’Hare, che ha dato luogo ad una serie di epigoni anche nella pubblicità tradizionale: New York vista come una città in miniatura durante un giorno di vita quotidiana.

Lo spettacolo della natura suscita immancabilmente fascino ed attrazione. Così, i numerosi video realizzati su questo tema sono oggetto di numerosissime visualizzazioni. Come esempio proponiamo “Mountain” di TSO Photography, che mostra il cielo e l’ambiente osservati dalla montagna più alta della Spagna, El Teide, anche sede di un osservatorio tra i più importanti del Mondo. Lo scopo è quello di riprendere la Via Lattea. Anche questo video ha ottenuto quasi 4 milioni di visualizzazioni.

Natura e cultura si fondono in questo video basato sul concetto di cartolina, di inquadratura fotografica come reportage di un luogo, nel caso specifico Bali. Una narrazione suggestiva, che colpisce il livello emozionale sollecitato dall’estetica e dalla messa in risalto di elementi naturali ed umani, che di per sé attraggono istintivamente ma che l’occhio artistico valorizza. Il video di Stephan Kot non ha ottenuto milioni di visualizzazioni come i precedenti, ma ne ha raggiunto ugualmente un numero significativo.

Un linguaggio già più vicino alla comunicazione pubblicitaria, anche se derivato dal cinema, è questo video di James Griffith, vincitore del Premio Nokia Short Competition 2011, e realizzato interamente proprio con un telefono cellulare Nokia N8. Il video si basa sul concetto dello splitscreen, ovvero dello schermo diviso in due parti. Qui appaiono contemporaneamente situazioni identiche che accadono in due città diverse.

Nel panorama attuale, esiste una diffusa richiesta di intrattenimento, che il web può offrire in maniera sempre più crescente. Un intrattenimento vero, di qualità, ciò che spesso scarseggia nelle tv generaliste. Per questo, secondo recenti analisi, negli Stati Uniti il pubblico si sta spostando massicciamente verso le web tv. Il quadro completo della dinamica offerta – fruizione sembra, quindi, suggerire a coloro che intendono ottenere attenzione, di spostarsi verso una produzione basata sul linguaggio dell’arte, un’arte attuale, più immediata ed emozionale che intellettuale, ma sempre tesa a comunicare concetti e sensazioni di spessore. Il concetto di comunicazione commerciale, per anni soggiogato a teorie populiste e riduzioniste, oggi può essere messo in discussione sulla scia di queste esperienze innovative legate allo sviluppo della comunicazione in rete ed all’interattività. I poli si stanno invertendo: quello che interessa non è ciò che si conosce, il messaggio facile, codificato su canoni acquisiti, al contrario ciò che attrae l’attenzione e l’interesse sono i linguaggi che sorprendono per la loro originalità, per la loro qualità, proposti in una forma che colpisce direttamente la parte emozionale senza demagogia, in modo spontaneo e naturale. Il linguaggio dell’arte è un linguaggio naturale. Il compito dell’artista e dell’operatore di comunicazione, oggi, è quello di formularlo con questi canoni, senza sbilanciarsi verso cime intellettuali o verso abissi di povertà creativa. Creare messaggi considerando l’intelligenza del destinatario, non la sua stupidità, questo è un importante suggerimento che fornisce la rete con i suoi luoghi. L’web ha avuto il merito di far prendere coscienza agli utenti delle loro capacità intellettive e delle loro facoltà, ed in questo ha così dato potere al “consumatore”.