Percorsi creativi non convenzionali: come è nato un nostro video virale

La scelta creativa fa parte di un percorso emozionale che è capace di combinare elementi selezionati da numerosi e spesso diversi contesti. Nella comunicazione non convenzionale, come in quella artistica, la libertà creativa può spaziare su piani apparentemente distanti e trovare concetti collegabili. Gli unici condizionamenti sono dovuti all’obiettivo commerciale ed all’immediatezza comunicativa, alla sua forza di coinvolgimento, che determina quella reazione richiesta dal committente e cioè interessare, attrarre e parlarne ai propri conoscenti. Per approfondire e comprendere alcuni aspetti del processo creativo, possiamo ripercorrere le tappe che hanno portato alla realizzazione di un nostro video virale, questo:

Il video ci è stato commissionato da un’azienda fiorentina, la CDR, che opera nel settore della tecnologia applicata, sviluppando progetti specifici e realizzando prodotti in svariati settori. Le macchine che distribuiscono i biglietti sulle autostrade, ad esempio, sono una loro invenzione. Negli ultimi tempi la CDR ha sviluppato uno strumento che permette di analizzare il vino in proprio, direttamente in cantina, senza utilizzare i laboratori di analisi specializzati, come avviene di solito. Questo strumento si chiama Winelab, semplice da usare e di piccole dimensioni, in cui si introducono delle provette contenenti campioni di vino, dopo aver eseguito delle operazioni con l’ausilio di reagenti pre-infialati.

La CDR aveva deciso di utilizzare la comunicazione virale e non convenzionale per promuovere Winelab presso un pubblico di nicchia. Operazione piuttosto insolita e pionieristica, in quanto comunemente la comunicazione virale viene utilizzata per prodotti rivolti ad un pubblico assai vasto o comunque che corrisponda ad una certa ampiezza di mercato.

Perché, allora, questa scelta? L’obiettivo era molteplice: trovare uno stile per comunicare in modo diverso sia il prodotto che l’immagine dell’azienda, allargare i canali di comunicazione oltre le riviste di settore e quindi muoversi in un ambito innovativo come i social network, sviluppare occasioni di engagement diretto con il target specifico. Il video virale, diffuso sui social network, risponde a queste esigenze, ovvero comunicare in modo diverso per intrattenere ed attirare l’interesse e l’attenzione, proporre un’immagine innovativa dell’azienda, allargare la possibilità dei contatti sia diretti che indiretti, innescare meccanismi di rapporto diretto, personale ed interattivo con i potenziali clienti.

Quest’ultimo punto ha caratterizzato questa campagna promozionale di nicchia, cioè orientare le attività di diffusione in prevalenza su azioni di engagement diretto, attraverso metodologie specifiche da applicare ai meccanismi che regolano i social network come Facebook e Twitter. Non una diffusione generalizzata, quindi, ma mirata, focalizzando le forze e le attenzioni al target di riferimento che si trova sui social network.

L’intrattenimento è sicuramente una delle principali merci di scambio tra l’azienda che comunica ed il potenziale cliente. L’utente decide di guardare un video e di ricevere un messaggio commerciale in cambio di una storia, di un’emozione, di un’informazione, di un’occasione di piacere. La formula del video virale si sviluppa su questo concetto, che in molti casi porta ad ottenere risultati interessanti. Inoltre, permette di instaurare un rapporto diretto con gli utenti attraverso le metodologie specifiche di engagement sviluppate nell’ambito dei social network, come si è visto.

Attraverso formule d’intrattenimento, le aziende hanno la possibilità di aprire le difese istintive del pubblico nei confronti dei messaggi pubblicitari. Al contrario, sarà il pubblico stesso a decidere di fruire il messaggio commerciale, che non risulta invadente e predominante, ma laterale, in secondo piano, quindi accettabile psicologicamente, addirittura apprezzabile se collegato ad un’offerta di intrattenimento e ad una comunicazione fuori dagli schemi, non istituzionale, umana, emozionale.

Così, i responsabili della comunicazione della CDR ci hanno chiesto di sviluppare un’idea che proponesse un intrattenimento di qualità ed al tempo stesso piacevole e divertente, che non utilizzasse la serietà scientifica per promuovere o presentare il prodotto. In virtù del fatto che i responsabili della CDR sono competenti in materia d’arte, abbiamo proposto l’idea che si poteva realizzare una sorta di micro – film, un corto in stile cinematografico, una specie di virale d’autore. L’idea fu accettata e sviluppammo quindi la traccia narrativa.

Per questo sviluppo narrativo era fondamentale tenere presente l’oggetto e l’obiettivo finale, ovvero comunicare l’esistenza di questo nuovo prodotto per analizzare il vino. Trattandosi di un video virale, non si poteva descrivere il funzionamento della macchina, per il quale sono stati realizzati video specifici. Però, era importante trovare legami concettuali o contestuali al prodotto, in una storia che risultasse piacevole e fuori dagli schemi, per dare un senso umoristico al tutto.

Da dove è nata l’idea della traccia narrativa? Leggendo per documentarsi i depliant della CDR che presentavano lo strumento con le sue funzioni, le prime frasi erano rappresentate da queste domande: Quando iniziare la vendemmia? Come controllare la fermentazione? Come controllare il contenuto di anidride solforosa? Le risposte le avrebbe date Winelab con le sue capacità di analisi.

Da qui venne l’idea di invertire i ruoli, ovvero, non una macchina che dà le risposte, ma una che fa le domande. Questo è stato il concetto che ha innescato lo sviluppo del processo narrativo. Così, ci siamo chiesti, quale macchina può fare una cosa simile? Abbiamo quindi deciso di spostare la storia nel futuro, nel 2026, innescandosi parodisticamente su di un filone preciso del cinema attuale. Un futuro critico, post crisi, in cui le ricchezze tradizionali non hanno più valore e dove le macchine sono tecnologicamente involute, ottenute da materiale riciclato, riadattato e di scarto per necessità economica.

In un futuro del genere, per quale funzione è stata progettata questa macchina? Molto semplice, lo stesso che avrebbe ora, analizzare il vino, solo che lo fa nel futuro ed è una macchina mal funzionante. Questo ci permetteva di restare nel tema e nell’ambito operativo di CDR. Qualcuno ha fatto notare che una macchina per analizzare il vino che non funziona per promuovere una macchina per analizzare il vino che funziona poteva essere rischioso e poteva dare motivo di non apprezzamento da parte del potenziale cliente. Si, era possibile, soprattutto in ambito mentale di comunicazione tradizionale. Ma la situazione poteva anche essere letta come capacità dell’azienda di giocare sui propri prodotti, e suscitare apprezzamento per questo procedimento umano che va fuori dagli schemi istituzionali. Inoltre, si può innescare nel finale proprio quel paragone abbastanza classico del confronto tra ciò che non funziona e ciò che funziona come soluzione proposta dall’azienda.

Dopo questa scelta, era necessario trovare una collocazione alla macchina, un contesto. Si poteva giocare sullo piazzamento, ovvero collocare la macchina in un contesto non coerente, come, ad esempio, su di un prato in occasione di un pic nic: il padre di una famiglia del futuro contaminato vuole analizzare il vino prima di farlo bere a tutti, figli compresi, e la machina farà domande imbarazzanti sui suoi rapporti con la moglie. Abbiamo, invece, deciso di cambiare funzione al contesto originario, cioè la cantina dove viene analizzato il vino. La cantina, quindi, nel 2026, è diventata il caveau della Banca Nazionale, il vino al posto dell’oro come bene prezioso. Siamo in una società nata dalla crisi economica, l’oro non può avere più valore, ciò che ha valore sono le materie prime alimentari, la sopravvivenza, ed il vino è una materia prima alimentare di valore superiore, tanto da determinare la ricchezza delle nazioni.

La trama, a questo punto, è quasi fatta. Abbiamo una macchina che fa domande invece di dare risposte, abbiamo una cantina che è diventata il caveau della Banca Nazionale, adesso ci vuole qualcuno che interagisca con la macchina, un uomo, che permetta di innescare il fatidico e classico rapporto uomo – macchina, che, quindi, faccia le analisi del vino come si analizza la purezza e la qualità dell’oro, e che non ottenga le risposte desiderate. Siamo in un futuro critico, probabilmente autoritario e dittatoriale, si potrebbe di conseguenza pensare ad un potere dei militari, o di una milizia, di un gruppo armato. Ecco che l’interlocutore della macchina diventa un uomo vestito da militare che rispecchia la situazione sociale e psicologia: un uomo stanco, disilluso, infelice, costretto ad un ruolo e ad una condizione. Questo suo carattere sarà in contrapposizione con quello della macchina, osservatrice e giudicatrice dei sentimenti umani, addirittura in possesso di questi sentimenti, in linea con la scelta parodistica dei film di fantascienza, consapevole del suo potere da cui gli umani dipendono.

Ecco, quindi, che la cantina diventa una specie di laboratorio di alchimia, popolato da una macchina ottenuta con pezzi di riciclo, e da un essere umano privo di sentimenti. Ci sono gli elementi per generare il conflitto, che produrrà quelle situazioni assurde tipiche di uno spostamento semantico finalizzato a sviluppare un linguaggio fuori dagli schemi, a suscitare domande e curiosità.

Prima dell’interazione uomo – macchina poteva risultare interessante creare una sorta d’introduzione che esaltasse la situazione anomala, non convenzionale, addirittura violenta, oppressiva. L’uomo avrebbe fatto analizzare il vino dalla macchina, ma avrebbe avuto bisogno di qualcosa che lo contenesse. Le provette che contengono liquido rosso, ovvero vino, potevano funzionare bene come rimando ad un altro elemento, il sangue, e suggerire questa atmosfera tetra. In più, sono molto simili alle fialette da inserire nello strumento di analisi della CDR in cui si mette il vino. Se il vino nelle provette rimanda al sangue, come viene prelevato dalle botti il vino – sangue? Anche qui, semplicemente, come si fa comunemente in un ospedale, attraverso la siringa. Ecco, quindi, che la botte diventa il corpo umano da cui prendere il sangue. Di conseguenza, l’uomo preleverà il vino dalla botte inserendo una grossa siringa, con cui poi riempirà le provette.

A questo punto era necessario trovare un riferimento materiale e concreto dentro cui infilare le provette per farle analizzare dalla macchina. Il procedimento nella fiction ricalca quello reale, cioè fiale – provette inserite in un’apposita apertura dello strumento – macchina. Occorreva, quindi, scegliere qualcosa con un’apertura in cui inserire le provette che fosse coerente alla situazione critica in cui si fa uso di materiale di scarto e riciclato, e che mantenesse l’atmosfera tetra ed oppressiva introdotta. La scelta è caduta su due teste meccaniche che per fisionomia hanno la bocca come fessura per l’introduzione di elementi, in questo caso le provette.

Non restava, ora, che far interagire i due personaggi, uomo e macchina. Attraverso il computer l’uomo dà gli ordini giusti per l’analisi e la macchina reagisce ponendo le domande a cui lei stessa dovrebbe dare le risposte, esattamente come lo strumento di analisi reale Winelab, così come recita il depliant dell’azienda. Da qui si innesca la gag, in cui si creano frequenti spostamenti di campi semantici: l’accusa di bersi il vino che viene rivolta alla macchina, la richiesta di inserire una moneta per ottenere le risposte, come fosse una slot machine, le reazioni umane della macchina quando viene toccata dall’uomo.

Come uscire da questa situazione? L’uomo sarà costretto a fare a meno della macchina se vuole avere le sue risposte, sarà costretto a tornare a vecchi metodi naturali ed intuitivi, sensoriali, di cui non è più tanto capace. Per rappresentare questa incapacità abbiamo utilizzato un altro spostamento di campo: gargarismi ed assaggi labiali, che davano la possibilità anche di produrre dei suoni davvero umani, quasi disgustosi, così lontani da quelli tecnologici e meccanici.

Qui sarebbe stato utile un elemento che suggellasse il divario tra uomo e macchina. Così, abbiamo messo “in bocca” alla macchina le parole che, riproponendo concetti ricorrenti, potessero definire una componente fondamentale della natura umana, una componente che può essere usata per scoprire, inventare, creare oppure per complicare la vita, ingarbugliarla, confondere le idee, allontanarsi dai sentimenti: “Perché voi umani volete sempre una risposta a tutto?”.

Le reazioni del pubblico a questo video sono state varie ed articolate. Molti hanno apprezzato l’originalità del tema, della trama, altri la qualità tecnica del video. C’è chi ha elogiato operazioni come questa, che rinnovano e propongono concetti in un panorama standardizzato. C’è anche chi ha fatto notare che il video è troppo lungo per essere considerato virale, il ritmo lento, chi non ha apprezzato la contestualizzazione nel futuro, ritenuta ormai logora e scontata, chi ha trovato poco incisivo il finale.

Come sempre, il bello dell’esprimersi attraverso linguaggi specifici è che quando il prodotto viene messo in circolazione, questo non appartiene più all’ideatore, appartiene a tutti coloro che lo vedono e che ricreano il percorso creativo secondo la loro visione del mondo. Proprio per questo, messaggi commerciali sotto forma di intrattenimento hanno più possibilità di risultare efficaci rispetto a messaggi che usano il linguaggio stretto della pubblicità: il pubblico è più partecipe.