Questa serie di pubblicità introdusse, negli anni ’90, una nuova concezione di comunicazione commerciale: invece di offrire un prodotto differente, offrire un modo di essere differente. “Tu sei il cambiamento, non il prodotto”.

La comunicazione commerciale diventa un manifesto di pensiero e sposta l’attenzione dal prodotto, dall’azienda, all’essere umano, alla collettività. L’elogio dei grandi “folli” come artefici del cambiamento del Mondo, come proposta della pubblicità Apple, introdusse un aspetto emotivo e narrativo fuori dagli schemi mitici della pubblicità stessa. Gli eroi non sono coloro che hanno il coraggio di compiere azioni prodigiose, sono coloro che hanno il coraggio di usare la follia, la creatività, l’immaginazione, quelle forze che si trovano soltanto se si sta fuori dalla convenzione, se si pensa in modo differente. Il richiamo all’istinto naturale della libertà d’azione e di pensiero è immediato, quell’istinto che si oppone a tutte le innumerevoli regole che la società introduce per controllare l’istinto naturale, la spontaneità, il piacere del gioco della vita, sostituendole con il senso di responsabilità e soprattutto del dovere, esatto contrario del piacere e della libertà. Al posto del dovere, Apple mette la creatività e la genialità derivate dalla follia naturale, dall’istinto della ricerca e della sperimentazione oltre il conosciuto, per scoprire e godere della scoperta.

“Se lo scopo della pubblicità è suscitare emozioni che accendono i desideri, i quali, a loro volta, spingono agli acquisti, Think Different ridefinisce lo scopo della pubblicità perchè fa qualcosa in più. Costruisce delle identità. Spiega cioè, in chiave emotivo-evocativa, che cos’è Apple, che cos’è il suo prodotto di punta (il Macintosh) e chi è il suo utilizzatore.” (Antonio Dini autore del libro “Emozioni Apple”)

Il concetto che sta sotto il messaggio pubblicitario è spiegato chiaramente da Lee Clow, a capo della creatività di TBWA/Chia/Day che curò la campagna:
“Non stiamo cercando di dire che queste persone utilizzano i computer di Apple o che li avrebbero potuti usare. E’ una celebrazione emotiva della creatività, il modo con il quale dovremmo sempre parlare di questo brand.”

Questa filosofia di vita è sempre stata seguita dallo stesso Steve Jobs nel suo operare, nel suo inventare le formule vincenti dei prodotti. Tanto è vero che alla domanda su quali ricerche di mercato la Apple avesse adottato per l’iPad, Jobs rispose: “Nessuna. Non è compito dei consumatori sapere quello che vogliono “.

Questa tendenza ha aperto la strada al pensiero non convenzionale che si è sviluppato nell’era di internet, che ha introdotto il concetto di umanità e collettività, di messaggio condivisibile. Steve Jobs è stato, in questo senso, un precursore del social network, ha intuito in anticipo, e forse ha influenzato, i comportamenti del pubblico, gli utenti, che si sarebbero sviluppati alcuni anni dopo con chiarezza, comportamenti orientati alla collettività, alla creatività alla condivisione ed alla trasgressione.

Lo spot commemorativo che la Apple ha diffuso in rete, riassume con le parole dello stesso Steve Jobs il concetto che ha tracciato questa nuova epoca della comunicazione, questo nuovo approccio all’operare. Qui riportiamo la versione originale, con la voce di Richard Dreyfuss e la traduzione in italiano più sotto, ma esiste anche una versione in italiano del video con la voce di Dario Fo.

“Questo film lo dedichiamo ai folli, agli anticonformisti, ai ribelli, ai piantagrane, a tutti coloro che vedono le cose in modo diverso. Costoro non amano le regole, specie i regolamenti, e non hanno alcun rispetto per lo status quo. Potete citarli, essere in disaccordo con loro. Potete glorificarli o denigrarli, ma l’unica cosa che non potrete mai fare è ignorarli. Perché riescono a cambiare le cose, perché fanno progredire l’umanità. E mentre qualcuno potrebbe definirli folli, noi ne vediamo il genio. Perché solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo, lo cambiano davvero.”

L’operazione di Steve Jobs ha dei precedenti storici simili nella rivoluzionaria campagna pubblicitaria della Volkswagen americana negli anni ’60, ideata da Bill Bernbach, non a caso inserito nei personaggi della serie.

Bill Berbach è il padre del “Think small”, applicato al difficile compito di far accettare un’auto piccola e brutta come il “Maggiolino” della Volkswagen nel mercato americano, abituato ad auto spaziose ed esteticamente curate.

Il punto di partenza di Bernbach è stato questo concetto:

“ Quando un padre parla di un figlio, e dice è bellissimo, intelligentissimo, bravissimo, ecc., vi viene da ridere. Ma è proprio così che fanno molti pubblicitari.”

Bernbach sosteneva che per far concorrenza alle notizie impressionanti che si leggono sui giornali, è necessario rendere un annuncio provocatorio. Inventò quel metodo che fu battezzato “negative approach”. Così, al ritorno da un lungo periodo trascorso nella fabbrica Volkswagen in Germania, diede vita alle campagne più controcorrente che si potessero immaginare nel settore auto di quegli anni. Il mito americano proponeva la visione del “Think big”, Bernbach disse “Think small”. Le pubblicità elogiavano le qualità delle auto, Bernbach introdusse slogan come: “Dopo un po’ di anni comincia a sembrati bella”.

La tecnica si basava sul rovesciamento della comunicazione convenzionale, che elogiava i propri prodotti. Il Maggiolino, d’altra parte, era un prodotto atipico per il mercato americano, fuori dalle tendenze estetiche e pratiche del consumatore. Risultava difficile trovare vantaggi significativi rispetto alle auto più apprezzate. L’idea fu quella di pensare al contrario, “pensare differente”, e stimolare l’attenzione attraverso una pubblicità insolita, divergente, che ironizzava sul prodotto proposto anziché elogiarlo, che ne metteva in evidenza i lati negativi. Tutto questo diventò una narrazione, un intrattenimento, che suscitò interesse perché, appunto, controcorrente. L’umorismo giocò una parte molto importante, spostò il piano concettuale sul livello del gioco ed innescò meccanismi emotivi istintivi. La capacità di non prendersi troppo sul serio fu premiata, così come il coraggio di sviluppare una campagna folle, per quei tempi.

Interessanti sono alcuni principi di comunicazione pubblicitaria che Bernbach ha espresso:

• Le ricerche conducono inevitabilmente al conformismo.
• Avere nuove idee è un dovere verso il cliente. E’ un dovere condurre, non seguire.
• Ci sono due modi per far si che il tuo messaggio colpisca: puoi ripeterlo in continuazione, oppure fare in modo che sia così memorabile da essere ricordato fin dalla prima volta.
• Sembra ironico, ma proprio ciò che ispira più diffidenza ai clienti, quella ineffabile cosa detta creatività, si rivela in fin dei conti lo strumento di vendita più efficace.
• Provoca, ma la provocazione deve nascere direttamente dal prodotto.
• Non far perdere tempo a chi ti legge.

Questa tecnica, di base, non necessita di strumenti sofisticati. In teoria si possono ottenere interessanti risultati con una buona fotocamera, ma ci sono esempi anche di video realizzati con foto scattate con cellulari, ed un programma di montaggio. La qualità del prodotto risiede soprattutto nella capacità di sviluppare un’idea narrativa e dei soggetti ad essa correlati, di scegliere le inquadrature, di sviluppare il ritmo del montaggio. Da non trascurare la scelta della musica da affiancare alle sequenze d’immagini, perché queste sono la sostanza della comunicazione ed una sonorità che ne valorizza la suggestione ed il ritmo rende il messaggio più coinvolgente ed emozionale.

Ecco alcuni suggerimenti per impostare la realizzazione di un video in photomotion.

1. SVILUPPARE UN’IDEA NARRATIVA
Il primo passo è quello di scegliere un soggetto. E’ importante tenere presente che la tecnica del photomotion si basa sulle suggestioni visive. Bisogna partire dall’idea che non si realizza un video, ma una sequenza d’immagini fotografiche. L’ottica è spostata su quella del fotografo più che su quella del regista o dello sceneggiatore. Il soggetto, quindi, deve avere in sé un forte impatto visivo. Anche l’ambiente e le situazioni quotidiane possono essere fonte d’ispirazione. La natura ed i luoghi naturali o cittadini sono altri elementi di forte impatto visivo. Le persone e le varie parti del corpo, meglio se in movimento, vari tipi di oggetti, ma soprattutto la particolarità degli elementi e di come noi li vogliamo mostrare attraverso i nostri occhi, la nostra sensibilità. Da qui l’importanza dell’inquadratura, del quadro che vogliamo realizzare catturando dettagli della realtà. Una volta che ci siamo fatti ispirare dagli elementi, che siamo andati nel mondo a cercarli, o che, invece, abbiamo un’idea di soggetti da raccontare, è importante costruire una trama narrativa. Questa non corrisponde completamente ad una sceneggiatura, perché le immagini che avremo catturato, quelle che ci hanno attratto inaspettatamente, che il mondo ci ha suggerito, queste immagini formeranno il materiale della nostra storia. La nostra storia l’abbiamo scritta anche mentre abbiamo scattato le foto, un materiale che va a sovrapporsi alla nostra idea di partenza.

2. RENDERE CONCRETO IL SOGGETTO
Una volta che abbiamo individuato il soggetto, sviluppato una possibile trama narrativa, non resta che andare sul campo. Qui è necessario cominciare a vedere in modo diverso da quello quotidiano, da quello convenzionale, comune. E’ importante guardare quasi in modo “sfocato”, cioè senza concentrarsi su ciò che la mente individua per primo perché lo riconosce. Bisogna cercare ciò che non conosciamo, che non abbiamo mai visto in qualcosa di comune o in qualcosa di diverso. Anche per il diverso è possibile essere condizionati nella visione, proprio perché lo vediamo diverso, ma spesso è un diverso mentale, non un diverso in sé. E’ importante entrare nel quadro, farne parte, ma non identificarsi. Ogni forma di identificazione toglie libertà alle sensazioni. Questo porta ad immaginare ancora prima di fotografare, a cogliere la possibile inquadratura che fa vedere le cose in una forma non conosciuta e può determinare la suggestione, l’emozione. A questo punto inizia il nostro lavoro con la fotocamera e per questo bisogna sentirsi liberi di agire, di scattare, senza giudicare il materiale che otteniamo in quel momento, lo faremo dopo. La modalità a scatto continuo permette di pensare il nostro lavoro come un movimento. Si può scegliere la frequenza degli scatti al secondo in relazione al ritmo che vogliamo dare al movimento anche in una prospettiva di montaggio.

3. VALUTARE E TORNARE SUL CAMPO
Una storia in photomotion difficilmente si esaurisce in un’unica sessione di lavoro. Servono molti giorni per ottenere dei risultati interessanti. Ciò permette di osservare e valutare il nostro materiale, per iniziare a riempire le caselle della storia tracciata in precedenza e per ampliarla o modificarla strada facendo. Quando si tornerà sul campo per nuovi scatti, si avranno le idee più chiare, il percorso narrativo sarà più costruito e questo guiderà la nostra visione successiva.

4. REALIZZARE UNO STORYBOARD
Ora abbiamo tutto il materiale a disposizione. In parte siamo riusciti ad incasellarlo nella nostra idea iniziale, in parte, invece, si è presentato inaspettatamente ed ha modificato la nostra sequenza narrativa, i nostri contenuti. E’ utile, a questo punto, costruire uno storyboard fotografico inserendo in una traccia visiva un’immagine per ogni sequenza di scatti. Lo story board, che è una sceneggiatura visiva, si può realizzare anche usando semplicemente programmi come Open Office o Power Point. L’importante è iniziare ad avere un’idea visiva sequenziale di ciò che sarà il nostro prodotto.

5. REALIZZARE IL MONTAGGIO

Sulla base della traccia narrativa strutturata nello storyboard, adesso inizia la fase del montaggio, quella fase che permette di dare il movimento alle immagini fisse, di sviluppare un percorso sequenziale e temporale, di stabilire i ritmi narrativi. Per questo è importante scegliere il numero di fotogrammi che si vogliono inserire in ogni secondo. E’ in questa fase che si stabiliscono il ritmo e la velocità della narrazione. Il numero di fotogrammi al secondo può variare da 6 a 12, e questo è anche in relazione al tipo di scatti che sono stati eseguiti in fase di ripresa, alla velocità dello scatto continuo che abbiamo impostato. Nello storyboard abbiamo inserito anche possibili parti testuali, pensate nella fase di elaborazione del soggetto, ma anche in una fase successiva, quando è stato selezionato tutto il materiale visivo compreso quello che è andato fuori dagli schemi iniziali e previsti. Queste parti testuali saranno un ulteriore elemento per il ritmo della narrazione, testi che possono apparire su sfondo monocromo separatamente dalle immagini ed in alternanza con esse, oppure in sovrapposizione alle immagini stesse. Fondamentale per il montaggio è la traccia sonora, la musica, che può determinare il ritmo e la scansione delle immagini. Se si sviluppa una colonna sonora originale, è importante considerarla come un elemento narrativo al pari dei contenuti, perché avrà il compito si suscitare l’emozione a livello sensoriale. La potenza di questo canale, quello sonoro, potrà servire a veicolare o produrre altre emozioni più interiori ed evocative che passano attraverso le immagini ed il canale visivo. I due canali in sinergia hanno la capacità di sviluppare il corpo del messaggio, di amplificare il livello emozionale. Per questo motivo, la musica va scelta in relazione al livello emotivo che vogliamo produrre con le immagini e con i contenuti ad esse correlati.

6. UTILIZZO

Una volta che abbiamo terminato il montaggio, il nostro prodotto è pronto per essere utilizzato. Ognuno sceglierà come, ma sicuramente il linguaggio del photomotion è destinato ad espandersi e ad essere diffuso in vari canali. Uno dei più congeniali è quello dei social media, dove una produzione d’arte o una di pubblicità hanno la possibilità di trovare il loro pubblico senza passare attraverso percorsi burocratici, selettivi o finanziari. Un photomotion è un ottimo prodotto per veicolare messaggi artistici, perché offre intrattenimento, merce pregiata e ricercata nel web. Proprio per questi motivi, anche le applicazioni commerciali possono prendere in considerazione questa nuova forma di comunicazione, che offre emozioni ed intrattenimento. La tecnica del photomotion è anche un ottimo linguaggio per sviluppare e diffondere video virali.

Per avere un’interessante rassegna di video in photomotion, è consigliabile visionare il canale Vimeo ad esso dedicato.

Questo video è stato realizzato dalla Chipotle Coltivate Foundation, che opera a sostegno delle fattorie sostenibili e della sostenibilità alimentare. Il video funziona sia come messaggio di comunicazione sul tema, sulla sensibilizzazione del pubblico, sia come riuscita forma di intrattenimento, realizzata con qualità da specialisti dell’animazione.

Il tema della sostenibilità sicuramente desta attenzione tra le persone, che sono la clientela potenziale per ogni prodotto. E’ un tema attuale, su cui la coscienza collettiva sta aumentando. Molte aziende innovative si orientano a mettere in evidenza anche la loro sensibilità al tema. Una di queste è Patagonia con la sua iniziativa Common Treads: “insieme possiamo ridurre la nostra impronta ambientale”. Patagonia produce abbigliamento e con questa iniziativa intende stimolare la gente a pensarci due volte prima di comprare un abito nuovo, cercando di riusarlo, di ripararlo se possibile e alla fine di riciclarlo. L’idea sembra aver funzionato molto bene, poiché le vendite di Patagonia sono aumentate sulla scia del progetto. Un esempio riuscito di superamento della forma tradizionale di pubblicità e di spostamento della qualità verso il brand e l’idea che lo sostiene, un’idea collettiva, sociale, responsabile, come i prodotti dell’azienda, agli occhi del compratore.

Certamente non è nuovo associare il brand ad una causa collettiva, ambientale, si è raggiunta spesso la saturazione e purtroppo, in alcuni casi, la frode. Tuttavia, questa campagna di Patagonia ha una sua cifra distintiva: è semplice, immediata, corretta, fuori dagli schemi perché fa riflettere prima dell’acquisto, contrariamente ai meccanismi che comunemente si vogliono indurre. E’ un processo ideologico e strategico che parte dal contrario per ottenere quello a cui si mira, un processo che chi ha studiato discipline orientali conosce bene. Un processo che si ricollega, anche, in parte all’anti-pubblicità degli anni ’60 introdotta negli Stati Uniti da Bill Bernbach con successo.
Da ricordare che Patagonia è stata inserita nell’elenco delle 50 aziende più innovative del 2012 realizzato da Fastcompany, un autorevole “progressive business media brand” focalizzato a livello editoriale sull’innovazione, in particolare quella tecnologica e dell’economia etica. Patagonia appare al 14° posto.

Tra le 50 imprese più innovative segnalate da Fastcompany, al 29° posto appare anche Red Bull. La motivazione per questa “nomination” è: “per aver mostrato cosa significa realmente trasformarsi in un media brand”. Nel 2007 nasce Red Bull Media House e da allora ha prodotto spettacoli a tema sportivo, reality tv, film e documentari, il magazine Red Bullet In ed è diventato partner di Youtube per la produzione di contenuti originali. Questo video, che ha ottenuto più di 8 milioni di visualizzazioni, riprende da vari punti di vista una pratica di sport estremo sulla neve.

Il contenuto è spettacolare, ma non solo, documenta uno sport estremo, che nella mente dello spettatore si colloca fuori dagli schemi comuni. L’alternanza dei punti di vista, con un certo numero di soggettive, oltre a movimentare la narrazione, crea un senso di coinvolgimento in situazioni insolite e rischiose. La spettacolarità segue qui le regole linguistiche sviluppate nel web, contenuti e azioni fuori dal comune, oltre i limiti, trasgressivi, e per questo sorprendenti, che attraggono l’attenzione perché inusuali, potenti.

Spesso ciò che attira l’attenzione, l’interesse, è un elemento collocato in un contesto che non gli appartiene. Questa forma di dislocazione è con frequenza usata dalla mente creativa e può portare all’innovazione. La compagnia aerea KLM ha adottato questo percorso per far parlare di sé, collocando un dj con rispettivo impianto di amplificazione all’interno di alcuni aerei. L’intrattenimento qui è letterale ma spiazzante.

Nei mutati contesti economici, sociali e tecnologici sempre più si espande la tendenza a superare il linguaggio della pubblicità come è stato utilizzato fino ad ora. In un contesto dove il “consumatore”, il potenziale cliente o l’utente internet si è saturato del linguaggio e delle modalità comunicative della pubblicità, il modo che le aziende possono trovare per interagire con il pubblico è qualcosa che proceda in un altro senso. Non più messaggi persuasivi, slogan esaltanti, immagini standardizzate, ma intrattenimento, contenuti piacevoli e condivisibili, spettacolo, umanità e contatto umano. Queste sono le maggiori richieste del pubblico attualmente. Chi le soddisfa viene premiato. Si è aperto un campo interessante, che stimola alla ricerca, all’innovazione, alla sperimentazione, che riscopre il linguaggio artistico, basato sulla trasgressione della norma e sulla scoperta sorprendente. Il futuro forse riserva un’evoluzione culturale?

Quale sarà l’evoluzione dei social media e delle metodologie di business ad essi collegati nel 2012? E’ possibile fare delle previsioni sulle strategie che offriranno più risultati? La conoscenza di questi elementi offrirebbe un interessante aiuto per comprendere e decidere come muoversi in un mercato in cui gli schemi prevedibili sono stati messi in crisi. Negli Stati Uniti sono state effettuate indagini in merito. Sono stati intervistati molti specialisti del settore ed operatori di marketing. E’ stata chiesta una previsione sulle tendenze che si potranno verificare riguardo le applicazioni di successo, le tendenze e le strategie più efficaci nell’ambito dei social media. Abbiamo selezionato le visioni più significative delineate da alcuni di questi esperti.

Michael Stelzner sostiene che il business consoliderà le attività attraverso i social media. Al tempo stesso, il panorama dei social media sarà maggiormente affollato nel 2012. La predominanza di Facebook o di Twitter sarà ridimensionata dalla crescita di altre piattaforme social, come Google +, LinkedIn, Foursquare. Stelzner prevede che il vecchio motto “essere ovunque” sarà presto sostituito con il nuovo concetto “essere dove è importante per il nostro business”. Sarà, pertanto, fondamentale focalizzarsi e concentrarsi sui social media dove si vedono risultati. Non sarà, così, più necessario utilizzare per forza Facebook o Twitter.

Jay Baer fa notare che i social network basati sull’interazione di immagini foto e video, avranno un sicuro sviluppo. La comunicazione tra amici o contatti è più immediata se fatta utilizzando immagini, che sono più efficaci delle parole, perché permettono di cogliere direttamente la realtà in questione. Di conseguenza gli utenti utilizzeranno maggiormente i social network multimediali a scapito di Facebook o Twitter, che per questo non verranno comunque detronizzati. Piattaforme come Instagram, Viddy, Tout permettono l’utilizzo di smart phone per comunicare con i propri contatti, condividere materiale visivo e rappresentano una realtà emergente del 2012 anche ad uso dei brand.

Nichole Kelly sottolinea la crescente importanza dello sviluppo di contenuti sorprendenti e accattivanti da parte delle aziende che utilizzano i social media. Per creare modelli sostenibili a questo scopo, sarà importante investire soprattutto in risorse esterne all’azienda, che permetteranno un aumento di efficienza in rapporto alla maggiore maturità dei social media.

Anche Lewis Howes puntualizza l’importanza dei contenuti da veicolare nei social media, ma va ancora oltre il valore sorprendente, poiché molte aziende lo possono raggiungere. Per distinguersi ed attirare attenzione è necessario pensare contenuti unici, non proposti sporadicamente, ma con costanza e consistenza.

Kristi Hines prevede la forte crescita di Google + , che secondo lei, addirittura, dominerà il mercato. Facebook e Twitter saranno costretti a studiare ed offrire nuovi servizi per competere con Google +, che, invece, continua a sviluppare sevizi molto funzionali per gli utenti e soprattutto per il business. Predominerà chi saprà ascoltare meglio i propri utenti e permetterà ai messaggi ed ai contenuti degli utenti di riceve uguale visibilità, senza criteri interni al sistema che giudicano quale notizia sarà messa in evidenza e quale sarà nascosta.

Sia James Wedmore che Phyllis Khare sostengono che YouTube incrementerà il suo ruolo ed il suo valore. Il nuovo design indica che Youtube vuole mostrarsi molto più che un sito di social networking. Oltre alle nuove e numerose opportunità offerte agli utenti mentre sono sul sito, oltre alla facilitazione di rendere virale un video, YouTube sta intraprendendo e vincendo la battaglia contro i networks televisivi, e sempre più sta riducendo il confine che separa la Tv off line e l’intrattenimento on line. YouTube sarà il vero concorrente della televisione. Pertanto, la presenza delle aziende su YouTube è vivamente consigliata.

Casey Hibbard vede un incremento del numero dei social media, con nuovi e potenti protagonisti, come è già successo nel 2011 con Pinterest. Come per questo sito c’è, quindi, spazio ed opportunità per nuove piattaforme, proprio in rapporto all’evoluzione dei social media, che offrono potenzialità tali da allargare il campo d’azione a nuovi siti di condivisione, che influenzeranno il traffico e la partecipazione sociale.

Jason Miller e Marc Pitman si soffermano sul rapporto tra e.mail e social media. L’utilizzo della e.mail potrebbe trovare una nuova vita ed un nuovo valore, con la scoperta da parte delle aziende che i due strumenti possono essere complementari per supportare le operazioni di engagement e di mercato.

Una nuova massa di utenti fino ad ora marginale incrementerebbe la propria presenza nei social media, almeno negli Stati Uniti, secondo Marcus Sheridan, ovvero quelli che vengono definiti colletti blu, i lavoratori manuali, meccanici, carpentieri, idraulici, giardinieri, falegnami, ecc. I colletti blu capiranno la necessità di utilizzare gli strumenti messi a disposizione da questa nuova era del marketing e produrranno materiale corrispondente, come blog, video, pagine Facebook. Una nuova categoria incrementerà il mercato offerto dai social media.

Per Charlene Kingston il successo di un business nei social media sarà collegato alla capacità di essere d’aiuto al business degli altri, al business dei propri clienti. Ora più che mai il proprio successo dipende da quanto si riesce ad aiutare il cliente a raggiungere il suo successo negli affari, nel mercato.

Stephanie Gehman sostiene la tendenza crescente di investire maggiormente su contenuti di qualità piuttosto che sulla quantità dei messaggi. Per ottenere azioni di engagement di successo con i potenziali clienti, sarà necessario offrire contenuti narrativi, focalizzati sulle esigenze dell’audience e contenuti rilevanti.

In notevole crescita per il 2012 sarà l’uso degli smartphone e dei tablets per navigare su internet. Questo, secondo Jamie Turner, diventerà un campo d’azione per un mercato sempre più ampio, in cui le aziende avranno necessità di impostare campagne specifiche per il mobile e strumenti di comunicazione mediatica pensati per questo tipo di diffusione.

Ecco, quindi, alcune direzioni individuate dagli esperti verso cui si svilupperanno i social media, direzioni che orienteranno le azioni di marketing per il business. I concetti che sono emersi possono essere riassunti così:

i social media rafforzeranno ed incrementeranno la loro funzione, di conseguenza saranno sempre più utilizzati e si apriranno nuove opportunità di business;

andremo incontro ad un allargamento delle piattaforme social, la predominanza di Facebook e Tweitter sarà ridimensionata da altri social media come Google +, di cui si prevede una forte crescita per la sua impostazione e che costringerà Facebook ad aggiornare i propri servizi per restare al passo, nuove piattaforme entreranno nel mercato con risultati apprezzabili perché rispondenti ad esigenze o tendenze degli utenti, un esempio già esistente è Pinterest;

crescerà l’utilizzo di supporti e strumenti multimediali, di foto e di video per comunicare e condividere, che saranno favoriti da piattaforme specificamente dedicate alle immagini, anche ottenute con smartphone, piattaforme esistenti che stanno ottenendo successo, che contribuiscono ad orientare i comportamenti e che si moltiplicheranno;

insieme a Google +, YouTube sarà uno dei social media in espansione ed in incremento di utenti ed utilizzo, sia per l’intrattenimento che per il business, tanto che svilupperà il suo ruolo definitivo di concorrente dei network televisivi, ruolo che già adesso ricopre;

importanza sempre maggiore avrà la qualità dei contenuti che le aziende faranno circolare nei social network, che avranno la necessità di risultare sorprendenti, di intrattenimento, consistenti, rilevanti e possibilmente unici, ma anche focalizzati sulle esigenze degli utenti, così come sempre più la funzione che avrà successo per gli operatori della comunicazione sarà ottenere risultati che aiutano i propri clienti nel business;

la crescita dell’utilizzo di smartphone e tablets per navigare, innescherà un meccanismo di sviluppo per operazioni di marketing ad essi specificamente dedicati e collegate con i social media;

anche l’e.mail troverà una nuova dimensione in una prospettiva di complementarietà con il lavoro di mercato impostato sui social media.

Il video ci è stato commissionato da un’azienda fiorentina, la CDR, che opera nel settore della tecnologia applicata, sviluppando progetti specifici e realizzando prodotti in svariati settori. Le macchine che distribuiscono i biglietti sulle autostrade, ad esempio, sono una loro invenzione. Negli ultimi tempi la CDR ha sviluppato uno strumento che permette di analizzare il vino in proprio, direttamente in cantina, senza utilizzare i laboratori di analisi specializzati, come avviene di solito. Questo strumento si chiama Winelab, semplice da usare e di piccole dimensioni, in cui si introducono delle provette contenenti campioni di vino, dopo aver eseguito delle operazioni con l’ausilio di reagenti pre-infialati.

La CDR aveva deciso di utilizzare la comunicazione virale e non convenzionale per promuovere Winelab presso un pubblico di nicchia. Operazione piuttosto insolita e pionieristica, in quanto comunemente la comunicazione virale viene utilizzata per prodotti rivolti ad un pubblico assai vasto o comunque che corrisponda ad una certa ampiezza di mercato.

Perché, allora, questa scelta? L’obiettivo era molteplice: trovare uno stile per comunicare in modo diverso sia il prodotto che l’immagine dell’azienda, allargare i canali di comunicazione oltre le riviste di settore e quindi muoversi in un ambito innovativo come i social network, sviluppare occasioni di engagement diretto con il target specifico. Il video virale, diffuso sui social network, risponde a queste esigenze, ovvero comunicare in modo diverso per intrattenere ed attirare l’interesse e l’attenzione, proporre un’immagine innovativa dell’azienda, allargare la possibilità dei contatti sia diretti che indiretti, innescare meccanismi di rapporto diretto, personale ed interattivo con i potenziali clienti.

Quest’ultimo punto ha caratterizzato questa campagna promozionale di nicchia, cioè orientare le attività di diffusione in prevalenza su azioni di engagement diretto, attraverso metodologie specifiche da applicare ai meccanismi che regolano i social network come Facebook e Twitter. Non una diffusione generalizzata, quindi, ma mirata, focalizzando le forze e le attenzioni al target di riferimento che si trova sui social network.

L’intrattenimento è sicuramente una delle principali merci di scambio tra l’azienda che comunica ed il potenziale cliente. L’utente decide di guardare un video e di ricevere un messaggio commerciale in cambio di una storia, di un’emozione, di un’informazione, di un’occasione di piacere. La formula del video virale si sviluppa su questo concetto, che in molti casi porta ad ottenere risultati interessanti. Inoltre, permette di instaurare un rapporto diretto con gli utenti attraverso le metodologie specifiche di engagement sviluppate nell’ambito dei social network, come si è visto.

Attraverso formule d’intrattenimento, le aziende hanno la possibilità di aprire le difese istintive del pubblico nei confronti dei messaggi pubblicitari. Al contrario, sarà il pubblico stesso a decidere di fruire il messaggio commerciale, che non risulta invadente e predominante, ma laterale, in secondo piano, quindi accettabile psicologicamente, addirittura apprezzabile se collegato ad un’offerta di intrattenimento e ad una comunicazione fuori dagli schemi, non istituzionale, umana, emozionale.

Così, i responsabili della comunicazione della CDR ci hanno chiesto di sviluppare un’idea che proponesse un intrattenimento di qualità ed al tempo stesso piacevole e divertente, che non utilizzasse la serietà scientifica per promuovere o presentare il prodotto. In virtù del fatto che i responsabili della CDR sono competenti in materia d’arte, abbiamo proposto l’idea che si poteva realizzare una sorta di micro – film, un corto in stile cinematografico, una specie di virale d’autore. L’idea fu accettata e sviluppammo quindi la traccia narrativa.

Per questo sviluppo narrativo era fondamentale tenere presente l’oggetto e l’obiettivo finale, ovvero comunicare l’esistenza di questo nuovo prodotto per analizzare il vino. Trattandosi di un video virale, non si poteva descrivere il funzionamento della macchina, per il quale sono stati realizzati video specifici. Però, era importante trovare legami concettuali o contestuali al prodotto, in una storia che risultasse piacevole e fuori dagli schemi, per dare un senso umoristico al tutto.

Da dove è nata l’idea della traccia narrativa? Leggendo per documentarsi i depliant della CDR che presentavano lo strumento con le sue funzioni, le prime frasi erano rappresentate da queste domande: Quando iniziare la vendemmia? Come controllare la fermentazione? Come controllare il contenuto di anidride solforosa? Le risposte le avrebbe date Winelab con le sue capacità di analisi.

Da qui venne l’idea di invertire i ruoli, ovvero, non una macchina che dà le risposte, ma una che fa le domande. Questo è stato il concetto che ha innescato lo sviluppo del processo narrativo. Così, ci siamo chiesti, quale macchina può fare una cosa simile? Abbiamo quindi deciso di spostare la storia nel futuro, nel 2026, innescandosi parodisticamente su di un filone preciso del cinema attuale. Un futuro critico, post crisi, in cui le ricchezze tradizionali non hanno più valore e dove le macchine sono tecnologicamente involute, ottenute da materiale riciclato, riadattato e di scarto per necessità economica.

In un futuro del genere, per quale funzione è stata progettata questa macchina? Molto semplice, lo stesso che avrebbe ora, analizzare il vino, solo che lo fa nel futuro ed è una macchina mal funzionante. Questo ci permetteva di restare nel tema e nell’ambito operativo di CDR. Qualcuno ha fatto notare che una macchina per analizzare il vino che non funziona per promuovere una macchina per analizzare il vino che funziona poteva essere rischioso e poteva dare motivo di non apprezzamento da parte del potenziale cliente. Si, era possibile, soprattutto in ambito mentale di comunicazione tradizionale. Ma la situazione poteva anche essere letta come capacità dell’azienda di giocare sui propri prodotti, e suscitare apprezzamento per questo procedimento umano che va fuori dagli schemi istituzionali. Inoltre, si può innescare nel finale proprio quel paragone abbastanza classico del confronto tra ciò che non funziona e ciò che funziona come soluzione proposta dall’azienda.

Dopo questa scelta, era necessario trovare una collocazione alla macchina, un contesto. Si poteva giocare sullo piazzamento, ovvero collocare la macchina in un contesto non coerente, come, ad esempio, su di un prato in occasione di un pic nic: il padre di una famiglia del futuro contaminato vuole analizzare il vino prima di farlo bere a tutti, figli compresi, e la machina farà domande imbarazzanti sui suoi rapporti con la moglie. Abbiamo, invece, deciso di cambiare funzione al contesto originario, cioè la cantina dove viene analizzato il vino. La cantina, quindi, nel 2026, è diventata il caveau della Banca Nazionale, il vino al posto dell’oro come bene prezioso. Siamo in una società nata dalla crisi economica, l’oro non può avere più valore, ciò che ha valore sono le materie prime alimentari, la sopravvivenza, ed il vino è una materia prima alimentare di valore superiore, tanto da determinare la ricchezza delle nazioni.

La trama, a questo punto, è quasi fatta. Abbiamo una macchina che fa domande invece di dare risposte, abbiamo una cantina che è diventata il caveau della Banca Nazionale, adesso ci vuole qualcuno che interagisca con la macchina, un uomo, che permetta di innescare il fatidico e classico rapporto uomo – macchina, che, quindi, faccia le analisi del vino come si analizza la purezza e la qualità dell’oro, e che non ottenga le risposte desiderate. Siamo in un futuro critico, probabilmente autoritario e dittatoriale, si potrebbe di conseguenza pensare ad un potere dei militari, o di una milizia, di un gruppo armato. Ecco che l’interlocutore della macchina diventa un uomo vestito da militare che rispecchia la situazione sociale e psicologia: un uomo stanco, disilluso, infelice, costretto ad un ruolo e ad una condizione. Questo suo carattere sarà in contrapposizione con quello della macchina, osservatrice e giudicatrice dei sentimenti umani, addirittura in possesso di questi sentimenti, in linea con la scelta parodistica dei film di fantascienza, consapevole del suo potere da cui gli umani dipendono.

Ecco, quindi, che la cantina diventa una specie di laboratorio di alchimia, popolato da una macchina ottenuta con pezzi di riciclo, e da un essere umano privo di sentimenti. Ci sono gli elementi per generare il conflitto, che produrrà quelle situazioni assurde tipiche di uno spostamento semantico finalizzato a sviluppare un linguaggio fuori dagli schemi, a suscitare domande e curiosità.

Prima dell’interazione uomo – macchina poteva risultare interessante creare una sorta d’introduzione che esaltasse la situazione anomala, non convenzionale, addirittura violenta, oppressiva. L’uomo avrebbe fatto analizzare il vino dalla macchina, ma avrebbe avuto bisogno di qualcosa che lo contenesse. Le provette che contengono liquido rosso, ovvero vino, potevano funzionare bene come rimando ad un altro elemento, il sangue, e suggerire questa atmosfera tetra. In più, sono molto simili alle fialette da inserire nello strumento di analisi della CDR in cui si mette il vino. Se il vino nelle provette rimanda al sangue, come viene prelevato dalle botti il vino – sangue? Anche qui, semplicemente, come si fa comunemente in un ospedale, attraverso la siringa. Ecco, quindi, che la botte diventa il corpo umano da cui prendere il sangue. Di conseguenza, l’uomo preleverà il vino dalla botte inserendo una grossa siringa, con cui poi riempirà le provette.

A questo punto era necessario trovare un riferimento materiale e concreto dentro cui infilare le provette per farle analizzare dalla macchina. Il procedimento nella fiction ricalca quello reale, cioè fiale – provette inserite in un’apposita apertura dello strumento – macchina. Occorreva, quindi, scegliere qualcosa con un’apertura in cui inserire le provette che fosse coerente alla situazione critica in cui si fa uso di materiale di scarto e riciclato, e che mantenesse l’atmosfera tetra ed oppressiva introdotta. La scelta è caduta su due teste meccaniche che per fisionomia hanno la bocca come fessura per l’introduzione di elementi, in questo caso le provette.

Non restava, ora, che far interagire i due personaggi, uomo e macchina. Attraverso il computer l’uomo dà gli ordini giusti per l’analisi e la macchina reagisce ponendo le domande a cui lei stessa dovrebbe dare le risposte, esattamente come lo strumento di analisi reale Winelab, così come recita il depliant dell’azienda. Da qui si innesca la gag, in cui si creano frequenti spostamenti di campi semantici: l’accusa di bersi il vino che viene rivolta alla macchina, la richiesta di inserire una moneta per ottenere le risposte, come fosse una slot machine, le reazioni umane della macchina quando viene toccata dall’uomo.

Come uscire da questa situazione? L’uomo sarà costretto a fare a meno della macchina se vuole avere le sue risposte, sarà costretto a tornare a vecchi metodi naturali ed intuitivi, sensoriali, di cui non è più tanto capace. Per rappresentare questa incapacità abbiamo utilizzato un altro spostamento di campo: gargarismi ed assaggi labiali, che davano la possibilità anche di produrre dei suoni davvero umani, quasi disgustosi, così lontani da quelli tecnologici e meccanici.

Qui sarebbe stato utile un elemento che suggellasse il divario tra uomo e macchina. Così, abbiamo messo “in bocca” alla macchina le parole che, riproponendo concetti ricorrenti, potessero definire una componente fondamentale della natura umana, una componente che può essere usata per scoprire, inventare, creare oppure per complicare la vita, ingarbugliarla, confondere le idee, allontanarsi dai sentimenti: “Perché voi umani volete sempre una risposta a tutto?”.

Le reazioni del pubblico a questo video sono state varie ed articolate. Molti hanno apprezzato l’originalità del tema, della trama, altri la qualità tecnica del video. C’è chi ha elogiato operazioni come questa, che rinnovano e propongono concetti in un panorama standardizzato. C’è anche chi ha fatto notare che il video è troppo lungo per essere considerato virale, il ritmo lento, chi non ha apprezzato la contestualizzazione nel futuro, ritenuta ormai logora e scontata, chi ha trovato poco incisivo il finale.

Come sempre, il bello dell’esprimersi attraverso linguaggi specifici è che quando il prodotto viene messo in circolazione, questo non appartiene più all’ideatore, appartiene a tutti coloro che lo vedono e che ricreano il percorso creativo secondo la loro visione del mondo. Proprio per questo, messaggi commerciali sotto forma di intrattenimento hanno più possibilità di risultare efficaci rispetto a messaggi che usano il linguaggio stretto della pubblicità: il pubblico è più partecipe.

Nonostante la sua durata, sproporzionata se lo paragoniamo ad un video virale ortodosso di comunicazione commerciale, e non solo, questo video in stop motion riesce a tenere sempre alta l’attenzione dello spettatore. Sono immagini in continua trasformazione e proprio per questo attirano l’interesse, la curiosità. La tecnica dello stop motion, ovvero la classica animazione realizzata scattando fotogramma per fotogramma, affascina la sensibilità e l’immaginazione di chi guarda. E’ una tecnica che si sta espandendo notevolmente e che ottiene interesse e successo, sia tra gli operatori che tra i fruitori.

Questa tecnica viene utilizzata con frequenza anche in alcune forme tipiche di video virale, perché fa parte del suo linguaggio specifico, in quanto crea situazioni fuori del comune e sorprendenti, propone suggestioni legate alle immagini, emoziona e diverte. Il numero delle visualizzazioni ottenute ne conferma il valore e ne suggerisce anche un’opportunità per la comunicazione commerciale. Invece di proporre uno spot per promuovere un prodotto o un brand, si potrebbe affiancare il proprio brand ad un prodotto di cultura che riscuote attenzione e successo, proprio per il fatto che è un prodotto di cultura.

Questa idea la stanno seguendo alcune aziende lungimiranti, che non temono di sperimentare nuove strade per veicolare marchio e prodotti. Proprio per questo si sono dimostrate attente alle tendenze più avanzate ed ai comportamenti mutanti del pubblico, cercando di intuire e prevedere gli sviluppi dei linguaggi. Ecco due esempi interessanti di brand che hanno letto ed interpretato gli utenti web in questa chiave. La gomma da masticare Orbit ha sponsorizzato questo video in stop motion.

La Intel, invece, che realizza processori per computer, ha proposto coraggiosamente il linguaggio del documentario e della dichiarazione poetica dei creativi di vari settori per veicolare il brand. Questo è uno dei documentari della serie “Visual life”, dedicato a Michael Wollf.

Ciò che è reso visibile dal pubblico dei social network è oggi la dimostrazione della sua consapevolezza, con cui è possibile e necessario armonizzarsi per comunicare. Il pubblico sa che cosa vuole, sa cercare, sa scegliere, per questo motivo è importante entrare in contatto con gli utenti attraverso il loro linguaggio e le loro pratiche, le loro esigenze espresse e verificabili. Videosharing come Youtube o Vimeo, per citare i più importanti, sono frequentatissimi da utenti in cerca di intrattenimento e da qui si può verificare il grado di interesse suscitato da video di elevata qualità artistica attraverso il conteggio delle visualizzazioni. Non è difficile incontrare video visualizzati decine di migliaia di volte, centinaia di migliaia ed anche milioni. Segno dell’esistenza di un pubblico attento ed interessato, attivo nella ricerca di materiale qualitativo, artistico. Questa tendenza affianca, senza dubbio, l’interesse per il prodotto basato sull’umorismo o sulla provocazione, che fanno comunque parte di un linguaggio artistico fin dagli albori della civiltà umana, come la comicità della commedia e la provocazione della satira, ad esempio. Tutti questi elementi sono informazioni preziose per chi opera con il progressive marketing, per chi, cioè, analizza i fenomeni d’avanguardia, le tendenze innovative che si sviluppano in comportamenti diffusi e condivisi, e studia soluzioni fuori dagli schemi per sintonizzarsi su queste onde e far parte del loro movimento.

Ecco altri esempi di prodotti artistici con interessanti numeri di visualizzazioni. Quattro milioni di visualizzazioni ha ottenuto questo video di Sam O’Hare, che ha dato luogo ad una serie di epigoni anche nella pubblicità tradizionale: New York vista come una città in miniatura durante un giorno di vita quotidiana.

Lo spettacolo della natura suscita immancabilmente fascino ed attrazione. Così, i numerosi video realizzati su questo tema sono oggetto di numerosissime visualizzazioni. Come esempio proponiamo “Mountain” di TSO Photography, che mostra il cielo e l’ambiente osservati dalla montagna più alta della Spagna, El Teide, anche sede di un osservatorio tra i più importanti del Mondo. Lo scopo è quello di riprendere la Via Lattea. Anche questo video ha ottenuto quasi 4 milioni di visualizzazioni.

Natura e cultura si fondono in questo video basato sul concetto di cartolina, di inquadratura fotografica come reportage di un luogo, nel caso specifico Bali. Una narrazione suggestiva, che colpisce il livello emozionale sollecitato dall’estetica e dalla messa in risalto di elementi naturali ed umani, che di per sé attraggono istintivamente ma che l’occhio artistico valorizza. Il video di Stephan Kot non ha ottenuto milioni di visualizzazioni come i precedenti, ma ne ha raggiunto ugualmente un numero significativo.

Un linguaggio già più vicino alla comunicazione pubblicitaria, anche se derivato dal cinema, è questo video di James Griffith, vincitore del Premio Nokia Short Competition 2011, e realizzato interamente proprio con un telefono cellulare Nokia N8. Il video si basa sul concetto dello splitscreen, ovvero dello schermo diviso in due parti. Qui appaiono contemporaneamente situazioni identiche che accadono in due città diverse.

Nel panorama attuale, esiste una diffusa richiesta di intrattenimento, che il web può offrire in maniera sempre più crescente. Un intrattenimento vero, di qualità, ciò che spesso scarseggia nelle tv generaliste. Per questo, secondo recenti analisi, negli Stati Uniti il pubblico si sta spostando massicciamente verso le web tv. Il quadro completo della dinamica offerta – fruizione sembra, quindi, suggerire a coloro che intendono ottenere attenzione, di spostarsi verso una produzione basata sul linguaggio dell’arte, un’arte attuale, più immediata ed emozionale che intellettuale, ma sempre tesa a comunicare concetti e sensazioni di spessore. Il concetto di comunicazione commerciale, per anni soggiogato a teorie populiste e riduzioniste, oggi può essere messo in discussione sulla scia di queste esperienze innovative legate allo sviluppo della comunicazione in rete ed all’interattività. I poli si stanno invertendo: quello che interessa non è ciò che si conosce, il messaggio facile, codificato su canoni acquisiti, al contrario ciò che attrae l’attenzione e l’interesse sono i linguaggi che sorprendono per la loro originalità, per la loro qualità, proposti in una forma che colpisce direttamente la parte emozionale senza demagogia, in modo spontaneo e naturale. Il linguaggio dell’arte è un linguaggio naturale. Il compito dell’artista e dell’operatore di comunicazione, oggi, è quello di formularlo con questi canoni, senza sbilanciarsi verso cime intellettuali o verso abissi di povertà creativa. Creare messaggi considerando l’intelligenza del destinatario, non la sua stupidità, questo è un importante suggerimento che fornisce la rete con i suoi luoghi. L’web ha avuto il merito di far prendere coscienza agli utenti delle loro capacità intellettive e delle loro facoltà, ed in questo ha così dato potere al “consumatore”.

Un altro documentario interessante è quello dedicato alla musicista Zoe Keating. Le sue composizioni per violoncello solo sono caratterizzate dall’uso dei loop dal vivo, ossia una serie di registrazioni estemporanee di brevi motivi ottenuti con il violoncello che vengono sovrapposti ed intrecciati tra loro mentre la musicista suona. Questo è possibile grazie ad apparecchiature tecnologiche specifiche collegate ad un computer programmato, su cui Zoe Keating agisce mentre esegue la sua musica. Zoe Keating appartiene alla schiera dei musicisti di ricerca e d’avanguardia della scena internazionale e l’apprezzamento del suo lavoro da parte del pubblico è in continua crescita, a dimostrazione dell’interesse verso forme nuove e progredite di proposta culturale.

Ultimo esempio scelto della serie è questo video dedicato a due fotografi di matrimoni cinesi, Kitty e Lala, che hanno sviluppato una nuova idea per immortalare gli sposi nel giorno del loro matrimonio. E’ un idea avanzata ed innovativa, fuori dagli schemi classici dell’iconografia nuziale e per questo significativa di come soluzioni progredite ed originali possano essere applicate anche alle forme più tradizionali della cultura. Il documentario, realizzato in lingua originale, è sottotitolato in inglese

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Questa campagna dimostra come multinazionali importanti stiano ricercando nuove formule di comunicazione del brand studiate secondo la psicologia e l’interesse del pubblico che utilizza il social network. Il livello di intelleggibilità del prodotto è più alto rispetto ad uno spot pubblicitario, anche rispetto al linguaggio tipico del video virale. Si parla di cultura, di blogger, di trasgressioni dalla norma, di ricerca, di azioni fuori dagli schemi che permettono di essere apprezzati dal pubblico. Si fanno parlare direttamente i protagonisti, che raccontano il loro processo creativo ed ideativo, che si rivelano a livello umano, che non assumono atteggiamenti codificati mirati alla vendita di sé stessi, ma che, invece, parlano con naturalezza e spontaneità. La qualità delle immagini, del montaggio, della narrazione è elevata e fanno di questi documentari un prodotto sofisticato. Il brand appare solo nel finale o come produttore del video, ma non è mai presente durante la narrazione. Il trucco comunicativo sta nel parlare dell’apporto tecnologico al lavoro dei protagonisti. La tecnologia e non il prodotto tecnologico è ciò che si percepisce, come se fosse un’indagine culturale sull’argomento, un contributo alla conoscenza.

Il livello di intrattenimento si fa, così, più evoluto ed impegnativo rispetto ad uno spot o un video virale. Il linguaggio è quello del documentario di testimonianza montato con i ritmi di uno spot o di un video virale. La qualità tecnica ed artistica è elevata e curata nei particolari, sintomo di una necessità di comunicare capacità professionale. Tutti elementi che suscitano attrazione istintiva.

Attrazione che ha innescato l’effetto virale dei video, soprattutto quando sono apparsi su Facebook e su blog dedicati alla cultura ed all’innovazione, come The Cool Hunter . La specificità e la qualità dei blog rivela anche il target di riferimento a cui la campagna si rivolge in prima istanza, ovvero un pubblico con cultura medio alta, con interessi creativi, attratto da intrattenimento di qualità, che sceglie le informazioni con attenzione e criteri precisi. Il pubblico escluso dalla maggior parte delle campagne pubblicitarie tradizionali.

In Italia esiste una forma molto simile di pubblicità innovativa basata sul documento di testimonianza diretta, adatto alle aziende che vogliono presentarsi e proporsi mostrando il lato trasparente ed umano, ciò che accade dietro le quinte senza veli. E’ una formula battezzata “docuspot”, che evoca, come dive la parola stessa, la combinazione tra un documentario ed uno spot pubblicitario. Di seguito un esempio recente.

Come sta cambiando l’approccio alla comunicazione pubblicitaria e come quello nei confronti delle persone a cui si invia il messaggio? Quale uso intelligente ne possono fare le aziende? Come agiscono i nuovi linguaggi? Queste alcune domande utili per cercare quelle risposte che possono chiarire alcuni aspetti applicativi delle nuove dinamiche della comunicazione al tempo di internet. Risposte interessanti possono essere fornite dagli esperti di settore, che in vari luoghi si sono espressi su questi temi. Di seguito ne passiamo in rassegna alcune, che permettono di acquisire informazioni pratiche e teoriche, utili in particolare alle aziende che intendono aprirsi a queste nuove forme di comunicazione, che sembra stiano tracciando le linee del futuro.

Gabriella D’Ambrosio, creativa ed autrice di libri sulla pubblicità, traccia una fisionomia alle nuove terre in cui si stanno muovendo le forme di comunicazione avanzata.

Sono terre limitrofe a quelle dell’advertising classico e del modo classico di fare ricerca. Terre anche pantanose, in cui dobbiamo addentrarci a volte senza l’aiuto di una bussola, ma fertili più delle terre conosciute. Terre in cui ci andiamo a cercare il consumatore di persona, uno ad uno. In cui collaudiamo e sfruttiamo tutti i nuovi percorsi della mente connettiva. In cui diamo vita a mezzi inediti che nascono insieme al messaggio.

In queste parole risaltano alcuni concetti importanti. Sono terre più fertili di quelle conosciute, in cui è possibile sperimentare strumenti e procedimenti inediti e a differenza delle metodologie classiche, qui si fa opera di contatto personale, si cercano le persone una ad una, ci si rivolge ai singoli invece che alla massa e con i singoli si cerca di instaurare un rapporto. Questo concetto viene ribadito, sempre da D’Ambrosio, quando entra nel dettaglio di una delle tecniche innovative e non convenzionali, il Guerrilla marketing:

La guerrilla raggiunge il consumatore nei momenti e nei luoghi in cui non è attiva la sua “advertising consciousness” (come accade invece davanti alla TV o ascoltando la radio), quando cioè le sue difese nei confronti dei messaggi pubblicitari sono abbassate. Incuriosire, intrigare e coinvolgere sono gli effetti che la guerrilla produce sulle sue “vittime”. Ma anche far riflettere.
La guerrilla non colpisce la massa ma il singolo, invertendo il meccanismo di generazione di notorietà. Gli attacchi di guerrilla infatti generano spiazzamento, lo spiazzamento produce passaparola, il passaparola si diffonde in maniera “virale” nella popolazione. E la diffusione virale garantisce notorietà al prodotto.

Qual è, allora, l’obiettivo del marketing non convenzionale ed in particolare del Guerrilla?

Per fortuna è difficile oggi prendere in giro il consumatore con i soli mezzi della pubblicità, per quanto potenti o spiazzanti essi siano. Una buona guerrilla non tende a confondere e a disorientare, tende a divertire e a coinvolgere, offrendo uno spettacolo e portando a pensare.

Intrattenimento e riflessione, quindi qualità del messaggio. Questo è un altro importante elemento che contraddistingue i nuovi linguaggi e che li differenzia da quelli tradizionali. Ci si rivolge ad un pubblico che si considera consapevole, lo si rispetta intellettualmente e si cerca di innescare un procedimento di riflessione sul tema, perché non si ha niente da nascondere ma al contrario tutto da mostrare in modo trasparente. Il veicolo per offrire tutto questo è l’intrattenimento, attraverso cui si attrae l’attenzione e si regala alle persone qualcosa di loro interesse che non sia esclusivamente un prodotto.

Il guerrilla marketing è una formula pensata per interventi in luoghi pubblici, utilizzandoli in modo inusuale e spettacolare, ed è sicuramente una delle forme più innovative della nuova tipologia di comunicazione. Uno strumento molto potente ed efficace dimostra essere sempre più la rete web, con le varie forme sviluppate di social networking. Mauro Lupi, uno dei maggiori esperti di comunicazione online in Italia, riprende il concetto di come sia fondamentale il mutato rapporto con le persone a cui un messaggio pubblicitario si rivolge.

Se una classica regola di marketing è “mettersi nei panni del consumatore”, i social media rendono questo statement un vero e proprio dogma. Non è pensabile di sviluppare una qualsiasi iniziativa su Facebook, Twitter, Youtube, ecc. senza aver risposto alla domanda “perché le persone dovrebbero interessarsi alla nostra iniziativa?”. Internet peraltro è abbastanza cinica nel mostrarci inesorabilmente i risultati che abbiamo (o non abbiamo) generato. Per cui conviene partire dal fornire contenuti che risultino davvero interessanti, utili o anche divertenti; solo successivamente ed in modo genericamente indiretto, le attività sui social media contribuiscono a produrre risultati di vendite .Insomma, la regola principale è considerare i social media uno strumento di relazione e non prettamente di vendita.

Ecco svelata una regola importante dell’attività sociale in rete scopo commerciale: contenuti interessanti che generano relazioni, non vendite. A questo servono i social media utilizzati con messaggi non convenzionali. Per ottenere risultati in questo ambito è necessario tenere presente il tipo di approccio sociale:

I risultati che si ottengono dai social media sono in genere proporzionali al tipo di approccio che si imposta. Quanto più è allineato alla logica della condivisione e della trasparenza, tanto più si innesca un loop virtuoso che produce risultati positivi crescenti.

Condivisione e trasparenza sono, dunque, parole chiave per capire l’uso produttivo dei linguaggi e degli strumenti della comunicazione attuale.

La condivisione con il pubblico si può instaurare ed ottenere a vari livelli. Alex Giordano, fondatore di Ninjamarketing, il blog italiano più importante in materia di comunicazione innovativa, ed autore del testo diventato punto di riferimento in Italia sulla materia “Marketing non convenzionale”, indica una strada per sviluppare questa condivisione:

La pubblicità fino ad oggi si è sforzata di rappresentare i suoi pubblici, credo invece che l’atteggiamento giusto sia quello di usare i linguaggi dei nostri pubblici. Solo così possiamo sperare di entrare nelle loro conversazioni.

Uno dei procedimenti per ottenere questo è il seguente:

Riuscire ad identificare una istanza latente che non è amplificata dai media mainstream e darle voce è un megafono atteso dalla società e questo non può che essere un grande boost per la viralità di un video.

In un contesto più ampio, l’approccio con i media va progressivamente mutato se si desidera utilizzare al meglio l’opportunità di entrare in una forma più personale di contatto con il pubblico di proprio interesse:

Non bisogna più vedere i media come mezzo su cui investire, ma come nuovo ecosistema da cui imparare. E le aziende, ancora, non sono pronte a farlo, per cui il marketing può solo inquinare questo inevitabile viaggio evolutivo. Dovrebbe smettere di essere quello deciso a tavolino, aprendosi a quello che dicono le persone. Mentre passeggiano, mangiano, o sono davanti al pc. Perché il ruolo dell’immaginario sta passando dalle mani dei dipartimenti marketing a quelle dei cittadini.

Su questa visione si apre uno scenario futuro molto preciso e modificato:

Per questo il futuro del marketing non è nelle mani delle grandi multinazionali, ma delle nuove start-up. Unite in network per passare dal marketing al societing, in maniera meno predatoria. Le aziende, infatti, devono imparare a superare i confini di ragionamenti ristretti al proprio mercato, per sentirsi soggetti sociali a tutto tondo, che operano in un contesto sociale. Ed è l’unico sistema per uscire dal fallimento e dalla crisi del presente”.

Giordano ipotizza ed indica la strada non solo verso un nuovo uso della comunicazione, ma anche verso una nuova forma di economia, una forma che può fare uscire dalla crisi attuale. Dal marketing al societing, come evoluzione e soluzione dei rapporti di interscambio utilizzando il network. Formula che potrebbe permettere di spostare il potere dalle mani delle multinazionali a quelle delle piccole imprese che operano a dimensione umana e basano i mercati sulla condivisione piuttosto che sull’aggressività predatoria.

I nuovi linguaggi ed i nuovi strumenti della comunicazione sono il riflesso di una nuova metodologia di mercato, basata, appunto, sulla condivisione e sulle relazioni sociali ed umane. Di conseguenza, anche l’economia derivata poggerà su questo processo maggiormente collettivo ed interattivo. Questa tendenza è insita in una delle forme di comunicazione più sviluppate ed utilizzate al momento, il video virale. Josh Warner, presidente di Feed Company, l’agenzia che si occupa del seeding nei blog/forum e nei siti di condivisione dei video, delinea delle caratteristiche molto precise sull’uso del video virale, riprendendo anche i temi della condivisione, delle vendite e dell’intrattenimento.

I viral video potrebbero anche essere una moda passeggera, ciò che resterà sarà il coinvolgimento generato dalla comunicazione bidirezionale.
Il fattore tempo può fare la differenza tra 10.000 e 100.000 visualizzazioni, quindi bisogna ben ponderare il tempo da destinare alla propagazione.
I viral video sono in primo luogo intrattenimento, quindi la comunicazione non deve essere invasiva e il legame con il brand deve essere sottile (titolo, thumbnail o tag), e anzi bisogna essere ironici e accattivanti, e far si che si generino conversazioni circa il “Sarà Vero?”.
Nella valutazione di una campagna virale non bisogna tener conto solo del numero di views, altri importanti parametri sono i risultati delle ricerche su YouTube, il posizionamento nei motori di ricerca, il buzz generato nei blog, le discussioni nei forum, gli aggiornamenti su Twitter o su Digg, la creazione di pagine o gruppi su Facebook.
Per ottenere grandi numeri (100.000-500.000-1.000.000 e oltre) di visualizzazioni è fondamentale affidarsi ad agenzie specializzate nel seeding.
Non è detto che i viral video abbiano un forte impatto sulle vendite, ma piuttosto creano e incrementano la Brand Awareness.

Ancora una volta viene messo in evidenza come la comunicazione anche di carattere commerciale si è spostata e sempre più si sposterà sul versante dell’interazione, della bidirezionalità, e quindi della condivisione e della trasparenza, del rapporto più personale e meno istituzionale.

Collegato a questo il fatto che le forme innovative di comunicazione non sono tese direttamente alla vendita, ma al contatto, alla relazione, alla percezione del marchio, che portano in un secondo momento alla vendita aprendone la possibilità con la loro azione.

Da aggiungere, alle indicazioni di Josh Warner, che nella diffusione del video virale non è importante solo o non tanto il numero delle visualizzazioni e le azioni generate, ma anche la qualità di queste, cioè quanto chi ha visto il video risulterà poi interessato alla proposta contenuta o ad approfondire la conoscenza dell’azienda.

Il percorso può concludersi con l’analisi della situazione italiana in rapporto alla capacità di utilizzare la comunicazione non convenzionale da parte delle aziende e nella disponibilità ad accettare nuove idee. Ne parlano due creativi. Il primo è Francesco Emiliani:

Le aziende si stanno certamente confrontando con dei nuovi metodi e sono formalmente aperte alle innovazioni. Ma è altrettanto evidente che manca ancora un approccio realmente innovativo in questo campo. Nonostante il buon dinamismo di chi gestisce i media nel cercare di aprire nuovi canali sulla scia delle innovazioni tecnologiche, il livello dell’advertising italiana resta assolutamente basso rispetto a gran parte degli altri Paesi europei. Diciamo che c’è un gap di 5/10 anni. Siamo ancora una nazione essenzialmente tv-centrica. La responsabilità del nostro ritardo è da attribuire, in percentuali diverse, ai clienti, alle agenzie e alla cultura popolare di riferimento.

Sandro Baldoni è ancora più diretto:

C’è un’arretratezza molto forte in tutti i settori della comunicazione, il nostro è un paese dove i giovani non hanno sbocchi e con loro anche le novità che custodiscono. Un paese governato da vecchi dove tutto è burocratizzato e quindi, bloccato.

Uno dei compiti del progressive marketing è quello di evidenziare i procedimenti intrinseci all’atto di creazione umana e di ipotizzarne l’applicabilità a livello di comunicazione innovativa orientata al mercato. Attraverso questi dati è possibile tracciare delle linee per sviluppare messaggi e per calibrarne la diffusione su parametri di reazioni umane. A questo scopo, il progressive marketing rintraccia dei procedimenti creativi storicamente applicati con successo da operatori di vari ambiti e ne indica un possibile trasferimento al settore della comunicazione pubblicitaria, che in questo caso riguarda la comunicazione virale nel social network.
Per capire nel modo migliore in cosa consistano i processi creativi, è indispensabile far parlare direttamente i protagonisti, ovvero gli artisti, gli scienziati, gli sviluppatori di comunicazione.

Spesso sfugge, ma la ricerca scientifica entra a pieno titolo tra i procedimenti creativi. Ne è testimone Albert Einstein:

Le parole o il linguaggio, così come sono scritti o parlati, non sembrano avere alcun ruolo nei miei meccanismi di pensiero. Le entità fisiche che sembrano utilizzate come elementi di pensiero sono certi segni e certe immagini più o meno chiare che possono essere riprodotte o combinate “a volontà” (…) questo gioco combinatorio sembra costituire il carattere essenziale del pensiero creativo – prima che vi sia qualsiasi legame con la costruzione logica delle parole.

Einstein individua, quindi, nell’infinito gioco combinatorio di segni ed immagini pre-linguistici il processo creativo intrinseco al pensiero. La creazione non scaturisce da regole collegate alla logica linguistica, ma da impulsi visivi o semantici che il pensiero percepisce derivati da altre fonti rispetto a quelle codificate culturalmente o per convenzione.

Einstein, in qualche misura, indica un percorso creativo che viene prima della convenzione, per poter essere considerato creativo, ovvero inedito, nuovo. Anche James Joyce, l’autore di uno dei romanzi più sperimentali e significativi della ricerca linguistica del ‘900, Ulisse, dichiarava l’essenzialità dell’agire oltre la convenzione per poter creare:

Noi crediamo che è nella trasgressione che ci si avvicina di più alla realtà. Quando viviamo una vita normale, viviamo una vita convenzionale, seguiamo un modello che è stato tracciato da altra gente in un’altra generazione, un modello obiettivo impostoci dalla Chiesa e dallo Stato. Ma lo scrittore deve insistere in una lotta continua contro ciò che è obiettivo: ecco la sua funzione. L’immaginazione e l’istinto sessuale sono qualità eterne e le vita secondo regola cerca di reprimerle entrambi.

La dichiarazione va naturalmente contestualizzata nel tempo in cui è stata fatta, cioè nel 1922, ma la sostanza rimane immutata ancora oggi: la trasgressione al convenzionale come superamento di modelli imposti, logorati e condizionanti per la libertà espressiva.

La trasgressione è tutt’ora un elemento trainante per lo sviluppo di nuovi modelli, nuove idee, nuovi comportamenti collettivi. Il linguaggio della comunicazione virale la pone alla base di molti concept proprio come fattore distintivo e di attrazione. L’andare contro corrente è un comportamento che ha una doppia valenza: quella che permette di scoprire nuovi orizzonti e quella di stimolare l’interesse della collettività verso qualcosa che esprima la libertà dell’agire e del pensare, che stimoli la curiosità, che mostri dinamicità.

Probabilmente, se gli venisse chiesto, un giovane di oggi sarebbe d’accordo con quanto affermava nel secolo scorso Eugene Ionesco, l’inventore del teatro dell’assurdo, sulla libertà di immaginazione:

Il bisogno d’inventare, d’immaginare è innato nell’uomo. (…) Non bisogna impedire il libero sviluppo delle forze immaginative. Non si devono ricercare né regole, né dirigismi, né idee preconcette, né limiti. Penso che un’opera sia arte (…) nella misura in cui il flusso dell’immaginazione è andato al di là dei limiti o delle strettoie che il creatore, all’inizio, voleva imporsi; messaggi, ideologie, desiderio di dimostrare o d’insegnare. Tale assoluta libertà d’immaginazione, i tristi spiriti del nostro tempo la chiamano fuga, evasione, mentre invece è creazione. (…) L’uomo è forse l’animale che ride, come è stato detto. Dove non c’è comicità, non c’è umanità; dove non c’è comicità c’è il campo di concentramento. Ma l’uomo è soprattutto l’animale che crea.

Ionesco introduce un altro elemento interessante e molto attuale, la comicità, che si ricollega, come l’immaginazione, ad un aspetto innato e naturale dell’uomo. Se questo è vero, la libertà d’immaginazione e la comicità funzionano sia per il creatore del messaggio, dell’opera, sia per chi la fruisce, che cercherà di trovare questi elementi dentro ciò che sta fruendo in modo istintivo. Anche l’elemento comico è presente con evidenza tra le componenti di base della linguaggio virale, a dimostrazione di come i nuovi linguaggi si sviluppino con chiarezza partendo da componenti istintive ed emozionali.

Il carattere innato, istintivo, naturale sembra, quindi, unire il mittente, ovvero il creatore, ed il destinatario del messaggio. Unione che presenta molte facce e componenti, come, appunto, la comicità, l’emozione, la trasgressione, e così via. Questo aspetto di unione tra produttore e fruitore del messaggio è interpretato in modo analitico ed operativo da Henry Miller, l’autore dei famosi romanzi, provocatori ed innovativi, Tropico del Cancro e Tropico del Capricorno:

Si deve stabilire, o ristabilire, un’unità che è venuta meno e che è sentita con la stessa acutezza dal lettore, che è un artista potenziale, e dallo scrittore, che crede di essere un artista. (…) Lo scrittore che vuole comunicare col suo simile, e perciò entrare in comunione con lui, deve solo esprimersi con sincerità e immediatezza. Non deve pensare ai livelli letterari, non deve pensare a tendenze, mode, mercati, idee accettabili o idee inaccettabili; deve solo donare se stesso, nudo e vulnerabile.

Ancora una volta si sottolinea come il creatore non può farsi condizionare da mode o mercati. Miller, però, introduce quell’aspetto importante di necessità di condivisione tra creatore e fruitore che sembra appartenere ad un piano innato e primordiale, quella condivisione, quella “unità” dettata dall’essenza umana racchiusa in ogni individuo singolo.

Miller indica due elementi fondamentali nell’atto creativo e comunicativo, la condivisione e la sincerità, che insieme alla libertà espressiva e l’indipendenza dai condizionamenti, ancora una volta presenti anche nelle dichiarazioni di Miller, si rivelano di estrema attualità in un contesto di social network. La sincerità nella sua evoluzione applicativa porta all’uso della trasparenza. Pensare oggi una comunicazione persuasiva, pubblicitaria, in un contesto di social media è difficile da concepire se non sviluppata con un carattere trasparente ed umano, condivisibile. Questa è un’indicazione precisa per la comunicazione aziendale, che sempre più necessita di un carattere interattivo, condivisibile, che mostri gli aspetti umani dell’attività, ciò che accade dietro le quinte.

A questo punto dell’analisi c’è da chiedersi quale possa essere il rapporto tra il processo creativo, che tende ad avanzare in modo costante, a mettere in discussione l’esistente, ed il terreno socio-culturale preesistente su cui si muove, la cosiddetta tradizione, le regole acquisite che sembrano funzionare, come quelle di mercato o quelle della comunicazione. Su questo argomento dà una visione illuminante Arnold Schoenberg, il padre della musica dodecafonica, che ha rivoluzionato proprio il pensiero musicale:

Vi è un solo modo di rifarsi direttamente al passato, alla tradizione: quello di ricominciare tutto da capo, come se tutto ciò che ci ha preceduti fosse sbagliato; di rimettersi ancora una volta in contatto con l’essenza delle cose, anziché limitarsi a sviluppare la tecnica elaborativa di un materiale preesistente.

Procedimenti creativi radicali, attraverso cui, però, è possibile ricominciare dalle origini naturali delle cose, dalla loro essenza incondizionata. Strada che permette di sviluppare nuove formule espressive e creative.

L’essenza delle cose pone il quesito della materia prima, ovvero della fonte d’ispirazione primaria e del suo trattamento successivo. Schoenberg indicava la strada verso la fonte originaria della materia stessa oggetto del lavoro, come la materia sonora. Altri artisti indicano diverse fonti d’ispirazione e combinazione.

William Burroughs, esponente di spicco della beat generation, autore, tra gli altri, del romanzo “Il pasto nudo”, dà indicazioni sulle origini della materia prima per un artista contemporaneo:

Gli scrittori lavorano con le parole e le voci proprio come i pittori lavorano con i colori; e da dove vengono queste parole e voci? Da molte origini; conversazioni ascoltate e semiascoltate, film e trasmissioni della radio, giornali, riviste, si e anche da altri scrittori; (…) L’intera gamma della pittura, scrittura, musica, film, è lì perché voi la usiate. (…) Rubate tutto quello che è in vista.

Un concetto che si è sviluppato ampiamente negli anni successivi all’operato di Burroughs, soprattutto dall’avvento di internet ad oggi. Il social network non solo permette il “furto” di materiale da tutto ciò che è in rete, ma ne fa un elemento costituente per la comunicazione e la condivisione. I blog e Facebook, ad esempio, si basano moltissimo su questo meccanismo di individuare e condividere sulle proprie pagine contenuti trovati in rete e giudicati interessanti dai vari membri dei social network. Così la comunicazione virale ha origine e diffusione, rubando, copiando, condividendo.

Nel campo più specifico della comunicazione pubblicitaria, James Webb Young, brillante creativo della prima generazione, nel 1940 parla dell’arte di produrre idee quale processo creativo:

Un’idea non è altro che una nuova combinazione di vecchi elementi. (…) la capacità di trasferire vecchi elementi entro nuove combinazioni dipende in gran parte dalla capacità di stabilire relazioni. (…) Di conseguenza l’abitudine mentale a ricercare relazioni tra fatti assume la più grande importanza nella produzione di idee.

In questo caso il materiale preesistente, vecchio o tradizionale, può assumere una nuova valenza, diventare inedito attraverso la capacità combinatoria. Non serve azzerare o mettere in discussione, basta trovare una nuova combinazione tra gli elementi immutabili e ciclici della vita. Un po’ come teorizzavano i taosti cinesi, nel Libro dei Mutamenti, in cui dimostravano come l’evoluzione degli eventi della vita fosse basata sul continuo mutamento di elementi costanti. Il cerchio sembra chiudersi, siamo tornati all’inizio, alla dichiarazione di Eistein sulla componente combinatoria quale “carattere essenziale del pensiero creativo”.

Se in questa ricerca sono state utilizzate citazioni da operatori del secolo scorso, il motivo è quello di mostrare come i procedimenti creativi si basino su strutture definite all’interno dell’operare umano, al di là del tempo. Cambiano solo le soluzioni formali o stilistiche, ma il percorso che porta ad una innovazione resta costante. Si è visto che sostanzialmente il pensiero creativo si muove intorno ad un numero limitato di operazioni, ma questo agire genera continue variazioni, continui elementi nuovi, grazie alla possibilità combinatoria della materia ed al superamento dei condizionamenti attraverso la libertà d’immaginazione e di azione.

Da questo punto di vista è possibile definire il linguaggio non convenzionale dei prodotti pensati per il social network, video virali, ambient marketing, guerrilla marketing, come una forma di arte d’avanguardia, per usare termini tradizionali. Al fondo, queste pratiche espressive, spesso mirate alla veicolazione di un brand, applicano gli stessi procedimenti creativi che artisti d’avanguardia utilizzavano per realizzare le loro opere. In più, gli operatori contemporanei non convenzionali hanno a disposizione un prezioso territorio dove poter diffondere il proprio prodotto e dove trovare la solidarietà del pubblico a cui si rivolge, che è predisposto a condividere ciò che è apprezzabile, a diventarne un sostenitore ed un diffusore con un semplice click.

Trasportato su di un piano commerciale, questo può significare che le aziende hanno la necessità di cambiare atteggiamento nei confronti dei contenuti e della forma dei messaggi che vogliono comunicare. Adesso, nel social network, non solo è possibile ma è anche richiesto sperimentare, facendolo con modalità condivisibili e trasparenti, per innescare quell’indispensabile meccanismo dell’interazione, attraverso cui si possono ottenere risultati di mercato.

]]> http://www.ombre-elettriche.com/2011/05/progressive-marketing-origini-del-pensiero-creativo-e-comunicazione-virale/feed/ http://www.ombre-elettriche.com/2011/04/progressive-marketing-l%e2%80%99intrattenimento-culturale-nei-social-network-come-fonte-di-diffusione-del-brand/ http://www.ombre-elettriche.com/2011/04/progressive-marketing-l%e2%80%99intrattenimento-culturale-nei-social-network-come-fonte-di-diffusione-del-brand/#comments Sat, 30 Apr 2011 20:03:09 +0000 admin http://www.ombre-elettriche.com/?p=454 Il progressive marketing consiste in un insieme di strategie di ricerca per sviluppare strumenti di comunicazione derivati dall’evoluzione dei media. Si occupa, cioè, di scoprire nuovi possibili canali per diffondere il brand utilizzando l’evolversi dei sistemi di comunicazione, umani e tecnologici. In particolar modo, si interessa ai fenomeni legati alle dinamiche sociali, quali, ad esempio, i social networks ed i social media, territori dove le persone si incontrano, interagiscono e si scambiano informazioni in modo autonomo, indipendente dai media istituzionali, gestiti da potere politico e potere economico. Un campo di possibile applicazione di alcune metodologie sviluppate con il progressive marketing, si sta rivelando quello dell’intrattenimento culturale diffuso nei social networks. Sempre più l’utilizzo di social media come Youtube o Facebook rende possibile la circolazione di materiale culturale di qualità che trova consensi considerevoli da parte del pubblico e che riesce a raggiungere numeri rilevanti di visualizzazioni, anche grazie al fenomeno virale del passaparola che internet facilita e stimola. Ecco un primo esempio, un video affascinante di animazione in stop motion.

718.000 visualizzazioni per questo video intitolato “Lost things” di Angela Kohler e Ithyle Griffiths. Numeri interessanti che potrebbero rappresentare un bacino di potenziali contatti per la diffusione di un brand che decidesse di collegare il suo nome a messaggi non direttamente commerciali.

Questa operazione potrebbe ricordare la classica azione di sponsorizzazione, oppure una forma di branding marketing, che si basa sull’alleanza tra brand e produttori di intrattenimento. In realtà, la prospettiva può assumere un diverso carattere, proprio in virtù della dinamica correlata al social network. E’ noto, infatti, che la comunicazione commerciale attraverso video virali, ad esempio, è caratterizzata dal sottile legame tra brand e contenuto di intrattenimento offerto. Spesso questo legame è solo uno slogan finale insieme all’apparizione del marchio come ultima immagine, proprio per non dare l’impressine di invadere un campo che propone immagini da gustare.

Di conseguenza, se un brand commissionasse o solo ponesse il proprio marchio alla fine di un video di qualità culturale, magari preceduto da un breve slogan esistenziale che in qualche modo richiama al concetto del prodotto, ciò permetterebbe al brand, da un lato di essere veicolato quasi come un cavallo di troia in un settore che sempre più viene richiesto e seguito dal pubblico, ovvero l’intrattenimento culturale, dall’altro di apparire in una veste non commerciale e posizionata allo stesso livello umano di chi fruisce il video, con il quale condivide le stesse emozioni e ragioni collettive. Questo potrebbe destare sorpresa ed apprezzamento da parte del pubblico, che vedrebbe il brand come co-produttore di contenuti qualitativi, culturali, e sviluppatore di prodotti pensati per offrire vero intrattenimento e non realizzati per i soliti fini commerciali. Ciò permetterebbe un’apertura da parte dell’utente, che in una seconda fase all’interno del social network, dove troverà riferimenti specifici, ad esempio su blog o pagine Facebook, potrebbe trovare interessante prendere contatto diretto con l’azienda. Il meccanismo di scambio umano si è a quel punto innescato ed il brand non è più visto come istituzione a scopo di lucro, ma come fornitore di soluzioni ad esigenze personali, con cui è possibile dialogare ovunque si trovi.

Un esempio ancora più importante dal punto di vista di contatti è questo corto di animazione, di produzione europea, di alta qualità anche intellettuale e con 1.800.000 visualizzazioni.

Certamente uno degli elementi di cui il pubblico del social network è più in cerca è la qualità del messaggio, anche del suo livello intellettuale e culturale, che viene apprezzato come respiro necessario in un contesto generalizzato di messaggi volutamente di scarso valore e standardizzati. Il fenomeno dei video virali ha mostrato come il successo derivi dall’andare contro corrente, fuori dalla norma, procedimento intrinseco al concetto di ricerca e di arte di ricerca, quella che ha il coraggio di aprire una strada che una volta aperta è di solito seguita da molti. Un esempio significativo di quanto detto viene offerto da questo video, in cui la musicista Zoe Keating esegue un proprio pezzo al violoncello solo. Si tratta di musica d’avanguardia, di ricerca sonora, anche se comunque collegata ad esperienze degli anni ’70 e ’80. Ciononostante il video ha collezionato 132.000 visualizzazioni.

E’ necessario considerare che dietro questi video molto spesso non ci sono azioni di diffusione studiata, per la quale sono necessari notevoli investimenti, anche se ci si muove nel social network, per raggiungere cifre importanti. Questi video in gran parte si diffondono attraverso il passaparola spontaneo e ciò rende ancora più significativo il loro valore d’interesse da parte del pubblico. Supportati da azioni di diffusione mirata probabilmente potrebbero ottenere ancora maggiori visualizzazioni, costituendo un considerevole ambito per potenziali contatti da parte di aziende. Sicuramente è un ambito nuovo, poco sfruttato ancora, ma che permette di raggiungere un target preciso ed ampio, quello il più delle volte evitato dalla pubblicità tradizionale, il target costituito da persone consapevoli, che apprezzano messaggi di qualità e prodotti di qualità e che non sono prese in considerazione dai gestori della comunicazione e dell’intrattenimento. Motivo per cui sono quelli interessati a ricevere messaggi diversi e di qualità maggiore, che corrispondano al loro livello culturale ed emozionale e che scarseggiano. Anche il teatro gestuale, comico circense può riscuotere molto interesse, da parte di questo pubblico trascurato.

Questo è un trailler per promuovere lo spettacolo “Au Revoir Parapluie” di James Thiérrée clown, acrobata, poeta uno dei più famosi circensi contemporanei. Interessante notare che il video è stato caricato su Youtube in concomitanza con la rappresentazione di Londra nel 2007 ma che le visualizzazioni, 180.000, sono cresciute esponenzialmente negli anni ad indicare sia il crescente interesse da parte del pubblico, sia la capacità di un video posizionato su internet di non invecchiare.

In Italia è stato realizzato un corto tra i più premiati in Europa, che, oltre ad essere stato proiettato in numerosi festival, ha la sua presenza anche in internet ed ha collezionato 76.000 visualizzazioni. Si tratta di una breve storia grottesca e surreale dal titolo “Buongiorno”, scritta e diretta da Melo Prino.

Animazione, musica, teatro, cinema sono alcuni dei settori di intrattenimento culturale che ad una attenta analisi suscitano l’interesse del pubblico di internet e riescono a realizzare significative cifre di visualizzazioni. Si tratta spesso di prodotti che i circuiti maggiori non prendono in considerazione ma che poi si rivelano dare risultati in un sistema non condizionato e di maggiore libertà d’azione ed espressione. Ciò dimostra non solo il loro valore, ma anche la presenza di risposta da parte del pubblico nei confronti di materiale culturale e fuori dagli schemi commerciali. Un pubblico che si muove in spazi non coperti dalla comunicazione commerciale e che possono costituire un nuovo bacino di utenza da soddisfare.

Questo “mondo parallelo” rappresenta un’opportunità per i brand che vogliono sperimentare nuove formule, sostenibili e di qualità, per operare sul mercato e per innovare l’immagine della comunicazione commerciale. Spazi aperti che potrebbero giovare alla produzione ed alla commercializzazione, ed al tempo stesso alla collettività, poiché in tempi di crisi di idee e di iniziative, potrebbero rilanciare un valore intrinseco alla società umana, cioè l’intrattenimento culturale. Ci sono buone possibilità che la società umana mostri la propria gratitudine ad azioni del genere.