Un negozio alla rovescia, sottosopra allestito a Vancoover, come elemento di attrazione e di novità perché contrario alla logica. Il mondo ordinario segue una logica condivisa, o prestabilita, ed in questo crea da un lato sicurezza, dall’altro assuefazione, coercizione. Il comportamento umano, secondo alcune teorie, per natura tende alla variazione, che viene vista come attuazione di una novità. Basti pensare a quanto i rapporti sentimentali vengano così spesso vissuti come monotoni, scontati, a tal punto da innescare il desiderio di cambiare partner.

Gli operatori del settore della comunicazione hanno sempre tenuto presente questo elemento umano, a partire da sé stessi in quanto creativi e prendendo coscienza dei processi mentali che istintivamente mettevano in gioco nel loro lavoro e nella loro vita.

Uno dei primi esempi di operazione controcorrente in ambito pubblicitario fu introdotta da Bill Bernbach , che inventò quello che fu battezzato il “negative approach”. Bernbach sosteneva che, sui giornali, per far concorrenza a notizie impressionanti che arrivano da tutto il Mondo è necessario rendere ogni annuncio “provocatorio”. Esempi importanti furono la campagna per il Maggiolino Volkswagen, un’auto che rappresentava l’opposto del mito americano degli anni ’60. Così, invece di esaltare il pensare in grande lui propose il “Think small”, oppure “Don’t lough”, non ridere vedendola, o ancora, “They said it couldn’t be done”, non si può fare, un giocatore di pallacanestro dice che non riesce ad entrare in quest’auto, e infine “Dopo un po’ di anni, comincia a sembrarti bella”. Nella campagna per Avis scrisse: “Quando sei solo il numero due devi darti da fare di più. Altrimenti …”. La sua tecnica consisteva nel riuscire a rovesciare un lato negativo in uno positivo, partendo dal lato negativo, evidenziandolo. “Quando un padre parla di un figlio, e dice che è bellissimo, intelligentissimo, bravissimo, ecc., vi viene da ridere. Ma è proprio così che fanno molti pubblicitari”.

Provocare ed invertire gli elementi, la logica. Così in tempi recenti, in ambito di comunicazione non convenzionale e di video virali, c’è chi ha applicato queste due funzioni. Un esempio interessante è questa campagna di Dove prodotta in Olanda: ragazze comuni, in cui si notano parti del corpo con cicatrici e difetti, addirittura incinte, al posto di modelle professionali selezionate per i loro attributi estetici.

Gabriella Ambrosio, direttore creativo, nel suo libro “Siamo quel che diciamo”, un breve ed utile manuale per l’aspirante copywriter, nella parte finale riassume alcune regole di base emerse lungo il percorso didattico. Una di queste dice: “Un copywriter pensa a tutte le soluzioni che conosce e poi prova esattamente anche l’opposto”. Ed è per questa strada che spesso si trovano le soluzioni più riuscite. Ciò significa che le idee scaturite da un percorso che conosciamo, sono spesso condizionate e convenzionali, risultato del nostro modo di pensare abituale, anche se creativo ed avanzato. Probabilmente si trovano delle soluzioni soddisfacenti, ma probabilmente si ottengono anche risultati scontati, non nuovi, non attraenti. Allora è necessario avere il coraggio di guardare nella direzione opposta a ciò che si è ottenuto, per spostare il punto di vista condizionato ed avere la possibilità di incontrare soluzioni inaspettate, e per questo originali, innovative, attraenti.

Questo video virale realizzato dall’agenzia di comunicazione Addictad per autopromuoversi, può rappresentare un esempio di linguaggio opposto a quello tipico della comunicazione istituzionale ed all’espressione di professionalità in senso tradizionale.

Nella teoria del marketing laterale, sviluppata da Philip Kotler e Fernando Trias de Bes nel 2003, ispirata al più famoso pensiero laterale  di Edward de Bono, vengono identificate sei operazioni fondamentali per creare situazioni innovative, tra cui l’inversione. Un esempio di questa funzione, che ha generato esperienze innovative, è pensare gli utenti non più come consumatori di energia, ma come produttori di energia. Questo ha dato vita in molti Paesi alla possibilità di installare pannelli solari nelle proprie abitazioni e vendere l’energia in eccesso ai gestori, oppure diventare completamente autosufficienti, anche a dimensione collettiva, come in alcune cittadine della Germania, ad esempio.

Sul piano dei prodotti di comunicazione, questo video della Axe rappresenta un’operazione di inversione, di inversione dei ruoli. Nella pubblicità tradizionale è solitamente il corpo femminile ad essere usato come elemento attrattivo. Qui, invece, in una prospettiva umoristica, è il corpo maschile ad assolvere alle azioni e funzioni di quello femminile.

In Italia, sempre sul piano dell’applicazione del procedimento opposto, controcorrente, inverso, un’interessante prospettiva orientata al sociale, ai nuovi comportamenti ed alle nuove coscienze, è stata sviluppata da Paolo Iabichino, che propone l’Invertising, un’inversione concettuale del modo di produrre e pensare la pubblicità oggi. Per Iabichino è indispensabile invertire i poli della visione e della concezione della pubblicità, in modo da invertire tutto il processo complessivo. Non più la pubblicità che va al fruitore, al potenziale cliente, a quello che viene definito consumatore, ma il fruitore, l’utente che va alla pubblicità, perché questa intrattiene ed informa. La prospettiva è quella di creare messaggi che non mentono al cliente, che gli facciano capire che il prodotto ha un senso, non solo individuale ma anche collettivo. Una comunicazione che mostra la trasparenza del produttore nel suo aspetto umano condivisibile. In questo senso, in linea con la comunicazione non convenzionale, viene operata una inversione della funzione comunicativa e persuasiva fino ad oggi praticata.

Andare controcorrente non necessariamente corrisponde ad un’azione di protesta culturale o sociale, fare il contrario di ciò che è istituzionale perché non lo si accetta. Controcorrente significa anche capacità di apertura mentale, di sperimentazione, coraggio di uscire dalle convenzioni, spirito di ricerca. Tutto questo per dare il senso di innovazione alla vita. Attraverso questo processo si creano nuove condizioni, che permettono di scoprire nuovi orizzonti, sui quali impostare ciò che si desidera, anche in una prospettiva di mercato. L’innovazione è il desiderio di quella collettività che non vive nella paura o nella soggezione, o nel condizionamento persuasivo tanto caro alla pubblicità vecchia maniera. Sempre più la collettività si emancipa con strumenti autonomi, come i social media, prende coscienza del proprio potere di consumatore, partecipa e richiede di partecipare, ha capacità di giudizio. Dove questo non accade si distacca e si disinteressa, fenomeno a volte più evidente a volte più sotterraneo, ma con espressione potenziale che può non tardare a manifestarsi, anche in modo imprevisto.

Con questa operazione, T-Mobile ridefinisce chiaramente il concetto di flash mob, rendendo il tutto più spettacolare e professionale ed orientandolo maggiormente l’operazione verso il concetto di happening. Il pubblico, come si vede anche dal video, partecipa spontaneamente alla performance e la campagna è riuscita ad ottenere 20 milioni di views attraverso il passaparola, l’effetto “buzz” messo in atto dalla gente su internet. Da notare come il marchio appaia il tempo strettamente necessario nel finale del video, con uno slogan essenziale e nient’altro.

Questo esempio mostra come sia possibile sviluppare caratteri innovativi su elementi sperimentati, varianti mirate verso una comunicazione specifica, ma anche possibilità evolutive di concetti, quali il flash mob, che può orientarsi in direzione di una formula collettiva di fruizione dell’arte, della cultura, proponendo qualità e idee e tornando tra la gente. Del resto, azioni simili, più intellettuali e con altri intenti, sono state realizzate a cavallo tra gli anni ’70 ed ’80 con il teatro di strada.

Sulla stessa linea, quasi ad immagine e somiglianza dell’happening alla stazione di Liverpool, è anche questo evento organizzato e ripreso nella stazione di Anversa, realizzato per promuovere un programma della televisione belga VTM. Anche qui, da notare il considerevole numero di views.

Il successo di questo tipo di evento è caratterizzato da varie componenti.

E’ quasi sempre collegato ad una disciplina artistica spettacolare, come danza, musica, canto, installazioni di vario tipo, ma viene qui elaborata una versione innovativa di questa disciplina dal punto di vista comunicazionale. Non esiste più il rapporto tra esecutore e pubblico di tipo unidirezionale, in cui c’è chi produce il messaggio e chi lo fruisce. Qui, in linea con i nuovi comportamenti generati dall’utilizzo dei social network, il pubblico può partecipare, si sente dentro l’evento e non semplice spettatore. Può interagire, prendere parte all’azione, intervenire, commentare in estemporanea, condividere. L’artista, l’animatore, non sono irraggiungibili.

Si svolge in luoghi non deputati, quelli pubblici cittadini, quotidiani, frequentati da un pubblico occasionale, che si trova coinvolto in una performance inattesa, sorprendente perché improbabile in quel luogo ed in quel momento. L’effetto sorpresa di un evento fuori contesto istintivamente richiama l’attenzione, suscita curiosità. Concetto su cui si basa l’ambient marketing e tutto il linguaggio non convenzionale.

E’ riproducibile tecnologicamente e pertanto diffondibile attraverso i media, soprattutto i social media. Ciò ne consente l’utilizzo personale di chiunque e ne permette la visione e la condivisione tra tutti quelli, la maggioranza, che non hanno assistito all’evento. Si può anche qui interagire ed intervenire, lasciando ad esempio commenti, inviando il link del video ad amici, inserendo il video nel proprio blog o nella bacheca di Facebook.

La documentazione video è qui sottoposta ad una vera e propria regia d’autore, che ne determina la diversa qualità rispetto ad un video amatoriale del social network dello stesso genere. Questo genera anche una maggiore forza attrattiva nei confronti del pubblico.

Un confronto interessante, per comprendere meglio il tipo di evoluzione linguistica messa in atto dai comunicatori, è con un esempio non commerciale di flash mob avvenuto in un supermarket di Machester nel 2007, di segno opposto a quello di T- Mobile, ma caratterizzato ancora una volta dal rilevante numero di views.

Qui il messaggio è nettamente sociale, esistenziale, quasi intellettuale, vicino a forme di arte che evidenziano gli aspetti critici della realtà. Le componenti di base sono, però, sempre le stesse: la sorpresa, l’accadimento di eventi fuori contesto, e quindi inusuali, in luoghi pubblici, il coinvolgimento diretto del pubblico. L’azione realizzata da T-Mobile si differenzia da questa sostanzialmente per il carattere di coinvolgimento spettacolare, per l’atmosfera gioiosa che si viene a creare, a differenza di quella critica del supermercato, dove il pubblico osserva l’evento e percepisce la situazione enigmatica creata dai protagonisti, come per stimolare una riflessione,  susscitare un disagio.

Esistono anche molti altri esempi in video che documentano flash mob di carattere spettacolare e di massa, avvenuti in luoghi pubblici e spesso importanti di varie parti del Mondo: da chi danza a Piccadilly, a chi canta nella piazza, a chi si prende a guancialate, a chi mima uccisioni con colpi di pistola.

Il dato sicuramente di grande rilievo è l’interesse che questo tipo di happening suscita non tanto e non solo nei presenti, quanto, soprattutto, negli assenti. E ciò apre un interessante orizzonte alla comunicazione commerciale non convenzionale: un evento innovativo può diventare virale attraverso la sua trasposizione nel linguaggio del video e generare un enorme interesse spontaneo che ne determina la diffusione. Il marchio può, quindi, utilizzare anche questa nuova frontiera per comunicare in modo avanzato, rispettoso ed attraente. Alla base è necessario, però, avere il coraggio di sperimentare proposte che si distinguono e questi ultimi anni stanno dimostrando che tali proposte incontrano il favore del pubblico.

Questo documentario virale, esperimento di fusione tra stile documentaristico e stile tipico dello spot pubblicitario, risale al 2006. Il suo successo è provato dalle decine di milioni di utenti che lo hanno visionato ed è determinato dall’originalità del tema proposto: sculture cinetiche, concepite in una prospettiva artistica, realizzate con materiale di riciclo che si muovono con il vento. Sculture che l’artista lascia a vita propria sulle spiagge olandesi per una interazione spontanea e naturale con il pubblico più o meno occasionale che vi si imbatte. Paragonato da alcuni a Leonardo da Vinci in questo tipo di operazione, l’artista Theo Jansen in pochi interventi racconta nel documentario la sua poetica creativa. Questo costituisce ulteriore interesse per il pubblico, che, affascinato dall’operazione, è curioso di conoscere il percorso ideativo e lo scopo di una simile ricerca.

L’arte è qui riscoperta dal pubblico come elemento naturale di fascino e di attrazione, un’arte che sa interpretare la cultura attuale, fatta di esigenza di nuovi orizzonti, ma anche di rispecchiamento di una condizione reale in una formula metaforica o allegorica. Il materiale di riciclo, la forza del vento, la cinetica, il processo meccanico, il valore collettivo nell’interazione con l’opera, il suo abbandono a vita propria senza l’elemento di possesso mercantilistico, la libertà di pensiero che interpreta la condizione attuale sono senz’altro elementi di attrazione spontanea per la psicologia del pubblico del social network.

L’intelligenza dell’operazione commerciale sta proprio nella sottile metafora che unisce l’opera d’arte cinetica, meccanica, innovativa, ma anche molto impregnata di umanità, con la filosofia aziendale ed il prodotto. Un prodotto che non appare mai, ma che si scopre con sorpresa essere stato presente in tutto il video quando alla fine viene rivelato il brand e lo slogan di collegamento, proposto con stile esistenziale e non commerciale. Durante tutto il video si è parlato di auto senza che queste siano mai apparse. Il produttore ha offerto un messaggio di intrattenimento, per giunta ad alto valore culturale. Brand e cultura possono quindi accoppiarsi con successo in una prospettiva di nuova comunicazione e nuovo contesto mediatico.

Con questa operazione molto riuscita ed avanzata, già dal 2006 si sono utilizzati il linguaggio e la concezione virale traslati su di un prodotto colto, come il documentario d’arte, che in questa forma attrae senza assumere le caratteristiche proprie di un video tipicamente virale. Ciò dimostra come il linguaggio virale, quello che permette una diffusione spontanea del messaggio, abbia molte facce e componenti, sia caratterizzato dalla duttilità applicativa e come, infine, sia riconducibile ad una proposta che esce dagli schemi comuni, stimoli la curiosità e l’aspetto esistenziale.

L’orizzonte del documentario che diventa spot virale, apre nuove ed inedite possibilità alla comunicazione commerciale in rete. Ritenuto un linguaggio difficile e per pochi eletti, il documentario può mostrare, invece, sorprendenti doti attrattive, se formulato con contenuti innovativi, se nutrito da un’essenza umana condivisibile o esplicativa, se curato nelle immagini e nel montaggio. La comunicazione commerciale può ricavare molto, a quanto dimostra l’esempio della BMW in oggetto, da un accoppiamento con la qualità esistenziale ed estetica di un documentario che incontra lo spot.

Le possibilità di sviluppare forme espressive e contenuti diversi all’interno di questo nuovo genere sono una strada percorribile. Ecco altri esempi di docuspot.

La Saab spagnola trova una soluzione umoristica con questo docuspot virale che si ispira allo stile documentaristico e che ben presto rivela il suo carattere parodistico.

Heron Parigi, produttore toscano di mobili di design, invece focalizza l’attenzione sul fascino delle immagini e sulla narrazione in prima persona dell’esperienza creativa e delle scelte strategiche per differenziarsi sul mercato. Un’esperienza umana dietro le quinte, per questo condivisibile e d’interesse professionale.

Heron Parigi from Ombre Elettriche on Vimeo.

Film Socialism takes dumbfounded viewers on a vertiginous journey, provided they’re ready to cast off the discursive moorings to follow Jean-Luc Godard on the not so new waves that are more like ground swells, as announced by the serious-sounding title of two juxtaposed words and the dialogue the Swiss master has always kept up between them, in a continually experimental way.

This is all to his credit. In this film, which is launched on VoD at the same time as its screening in the Un Certain Regard section at the 63rd Cannes Film Festival, we rediscover the director’s passion for exploring images and the technical means of showing them to us, from the old reflex camera and faithful Olympus to the pixellated and jerky images created by the vagaries of digital, which are not soft on the eyes.

His provocative genius for innovation can be found right from the opening credits, made up of abbreviations including O, “textos”, “tecknos”… Here we enter a socialist and resolutely intellectual world. The film, heralded as a “symphony in three movements”, is divided instead into two sections, with an added coda in which the large red titles that punctuate the entire film turn to black.

The first act, the most visually and aurally cacophonous, traces a boat cruise that is the opposite of an Oliveira-style spoken film. The background noise and interference that have always been dear to Godard are foregrounded here: on this boat where all nationalities and languages mingle, we experience, through aphorisms and sententious exclamations, the degeneracy of Europe against a background nostalgia for origins (Egyptian, geometric…).

Everything happens here: French children speaking in German between two pages of Gide’s “Strait is the Gate” ask an old man what he was doing in 1943; a girl learns to meow via an online video gag; between a close-up of a (false) coin machine and a scene where a young blindfolded girl falls in the swimming pool, the film evokes Odessa, Stalin, Naples, Palestine, and Napoleon, while an American woman demands art and a knife… “THINGS”, “LIKE THAT”, cross the screen in red letters.

The second act, which is clearer and less noisy, shows a family of politicised garage owners who are filmed by a regional TV network and whose existentialist children refuse to use the verb to be (and what about to have?). Language, from Jakobson to the typography, naturally occupies a large place in the film – which includes English subtitles reduced to short syntagms – as do hieroglyphics, for Film Socialism invites viewers to a process of decoding, which it discourages at the same time.

Indeed, in this film which is not anarchical but anarchist, the director of Week-end makes us understand that everything is there, eloquent, and needs no exegesis. Instead of the word “END”, which used to bring the show to a close, Godard writes here “NO COMMENT”.

Bénedicte Prot for www.cineuropa.org

In apparenza questo mini film sembra una classica storia d’azione. Tutto si svolge durante un inseguimento. E così è, di fatto, ma ad una analisi particolare emergono anche degli elementi che lo rendono specifico per un mezzo come internet. Innanzitutto la trama presenta aspetti di ironia e paradosso, aspetti molto apprezzati nel linguaggio virale: in una condizione così disperata e precaria, il trasportato Thomas Millian non intende consegnare la valigetta, mettendo a rischio la propria vita, che sembra avere meno importanza del prezioso contenuto. Tutto si svolge in un’unica sequenza ed in una unità di tempo. L’alternanza delle inquadrature e la loro tipologia rendono il mini film molto ben leggibile anche in uno schermo piccolo o piccolissimo. Su internet il tempo psicologico di ricezione dello spettatore è accelerato, e pochi minuti o secondi possono risultare molto lunghi. Il video riesce a far trascorrere il tempo, molto per gli standard del contesto, senza che l’attenzione ed il coinvolgimento vengano meno. Certamente il cinema d’azione ha in sé la formula per coinvolgere, ma lo stile e la tecnica narrativa hanno sempre la loro importanza.

In questo senso è possibile fare un paragone con un video del 2007 realizzato da Pirelli, all’interno del progetto Pirelli Film . Anche qui c’è un lungo inseguimento, con Uma Thurman al volante di un’auto sportiva. La qualità è decisamente diversa. Interessante è, però, ricordare come Pirelli già nel 2006 abbia lanciato questo progetto di film con legame commerciale da diffondere esclusivamente in rete.

I mini film di BMW e Pirelli in parte rientrano in quell’operazione commerciale comunemente definita product placament, in cui una marca viene collocata all’interno di un prodotto cinematografico. Per un altro verso, però, questa operazione va oltre e si spinge fino al concetto di “intrattenimento brandizzato”, in cui il confine tra marca e prodotto d’intrattenimento è molto sottile e comunque non predominante.

Anche la birra Stella Artois è un’altra marca che ha sviluppato un progetto specifico legato alla produzione di corti, un progetto che ha un nome preciso, Stella Artois Short Film Project, con cui è stata realizzata una serie di mini film ispirati a vari periodi della storia del cinema. Uno dei più interessanti è questo in stile surrealista anni ’30.

Di questo mini film ne è stata realizzata anche una versione da un minuto, dove alla fine appare il marchio rosso della birra. La bottiglia tipica rimane comunque un elemento riconoscibile intorno a cui si sviluppa tutta la trama del corto e da cui prendono forma le immagini surreali e magiche. E’ interessante notare come il surrealismo storico riesca a sviluppare elementi di straordinarietà, imprevedibilità e sorpresa caratteristici del linguaggio virale dei nostri tempi, e come, quindi, possa essere apprezzato dal pubblico di internet per la sua attualità.

Di carattere più esistenziale ed intellettuale è invece questo video virale in forma di mini film della Bacel, azienda canadese che produce margarina ed oli speciali adatti per prevenire le malattie del cuore. Tutto si svolge su scale mobili.

Situazione assurda che sfocia in umorismo esistenziale, metafora di alcuni comportamenti nella vita ma anche di alcune situazioni di difficoltà in cui nessuno viene in tuo soccorso, per volontà o per condizione.

Sul versante romantico si muove, invece, la versione integrale dello spot Chanel, che è stato possibile vedere nelle TV in una versione ridotta. La regia è di Jean Pierre Jeunet, il regista de “Il favoloso mondo di Amelie”, e la protagonista è Audrey Tautou.

Il mini film è una sorta di fotografie in movimento, in stile immagini del mondo della moda, che il regista francese riesce a personalizzare. Il vecchio ed il nuovo si sovrappongono e coesistono, come in un viaggio parallelo del tempo. Il profumo di donna lascia la traccia per l’inizio di una storia d’amore. L’atmosfera è magica ed il linguaggio che caratterizza le immagini visive dei prodotti del settore moda emerge ed affascina. Un richiamo inconscio che fa il suo effetto di attrazione ed apprezzamento. Una bella favola d’amore, viaggio e stile.

Operazioni di spot d’autore non sono comunque nuove nella pubblicità, basti ricordare spot girati da Fellini (la serie), Woody Allen (per Telecom) , Ridley Scott (per Macintosh) .e Wim Wenders (per Barilla). La differenza è il mezzo di diffusione ed i mutati comportamenti del pubblico.

Caratteristiche forti ed attuali presentano i mini film di Resident Evil 5, 5 in tutto per questa mini serie. Resident Evil 5 è l’ottavo capitolo di una serie di videogiochi del genere “survivor horror”. La storia del videogioco si svolge in Africa, dove degli eroi combattono una bioterrorista, che infetta gli abitanti del luogo e li costringe a restare in una perenne follia omicida. Questo è il mini film conclusivo.

Riflessioni esistenziali, orrore, violenza, azione ed immagini in 3D si mescolano in un racconto suggestivo, per i non utenti di videogiochi, di estrema violenza, soprattutto se pensati in mano ad adolescenti, ma certamente di attrazione e ricerca stilistica, non priva di senso esistenziale e di scandaglio interiore, tutto commisurato alla velocità del ritmo e del montaggio. Il contesto situazionale si emancipa dal videogioco e diventa metafora di un inconscio collettivo, dove prendono forma le paure e dove gli individui più coraggiosi riescono ad attivare uno scandaglio interiore, così come il protagonista del mini film. Un interessante esempio di cinema contemporaneo, in cui gli elementi si mescolano tra loro “democraticamente” per arricchire il messaggio ma soprattutto il carattere attrattivo, sorprendente.

Questi esempi di mini film, se analizzati come parte di un contesto mediatico e di uno stile narrativo, possono nascondere importanti spunti ed indicazioni per un preciso futuro della comunicazione attraverso le immagini in movimento.

Il contesto di diffusione è quello della rete web e delle sue specificità tecniche e linguistiche, che trovano riferimento verso un pubblico attivo, che ha la possibilità di selezionare e di ricercare precisi messaggi, rispondenti a canoni diversi rispetto a quelli tradizionali. Il successo dei video virali ha aperto una porta su questo orizzonte interiore dell’utente internet. Le sue scelte, per riassumere in un concetto di laboratorio, si orientano prevalentemente su ciò che è fuori dal comune, che è extra ordinario, sotto diversi punti di vista: perché sorprende, o commuove, o diverte o informa diversamente, o va contro corrente, o presenta una qualità alta.

Lo stile narrativo di questi mini film in parte corrisponde al linguaggio dei video virali, con le caratteristiche sopra descritte, in parte, però, presenta una qualità superiore rispetto alla maggioranza del materiale prodotto per internet, molto spesso ispirato alla tecnica amatoriale, in linea con le autoproduzioni degli utenti che possono trovare spazio nei social media. Tanto è vero che molti dei video virali più apprezzati presentano proprio caratteristiche tecniche di alto livello e di costi produttivi non bassi.

L’indicazione più chiara che questi mini film offrono è, probabilmente, la possibilità di sviluppare una sorta di micro cinema diffuso pensato per internet, che porti avanti una ricerca linguistica ed incrementi la qualità del prodotto specifico per questo media. Il micro cinema per internet potrebbe diventare una formula funzionale, sia per stimolare la realizzazione di soggetti pensati come cinema che incontra il linguaggio virale, sia come forma di “branded entertainment”, intrattenimento brandizzato, che offra alle aziende un nuovo canale di comunicazione in linea con i nuovi comportamenti degli utenti nei confronti dell’informazione pubblicitaria.

Lo sviluppo di una produzione di micro cinema per internet potrebbe aprire un canale nuovo per gli autori di cinema in Italia, sempre più in difficoltà con gli apporti economici ed il monopolio della distribuzione. In questa prospettiva, le aziende potrebbero contribuire allo sviluppo di una ricerca linguistica ed a forme alternative di cinema, che potrebbe essere diffuso nei social media con metodologie specifiche già sperimentate nella comunicazione non convenzionale, ed avere, così, un potenziale bacino di utenza molto ampio. Il materiale di intrattenimento ha un elevato indice di richiesta nel pubblico di internet e comunque è sempre stato elemento di stimolo ed interesse. Inoltre, il marchio sarebbe percepito con i canoni accettati dal pubblico del social network, che non rifiuta l’informazione pubblicitaria ma la seleziona in base alla qualità, allo stile di contatto ed alla misura collettiva. Un’azienda che contribuisce ad un prodotto di intrattenimento e di qualità può aprire con più facilità la porta dell’attenzione da parte del pubblico sui propri prodotti, non senza, però, un supporto di azioni derivate dall’operazione e collegate alla brandizzazione, meglio se non convenzionali.

In questo contesto osi sono sviluppate diverse modalità di esercizio di potere da parte del consumatore. Le aziende che utilizzano il social network con blog o fan club su Facebook, ad esempio, si trovano spesso a dover far fronte ai giudizi negativi dei consumatori, mentre il circuito dei blog tematici veicola informazioni di prima mano a dispetto di tutte le forme pubblicitarie e persuasive, come ad esempio accade nel settore turistico. Ci sono, poi, altre forme più raffinate e profonde di chiedere e dare potere al popolo dei consumatori. Un esempio sono le attività della varie associazioni ed organizzazioni impegnate socialmente. Una iniziativa di rilievo è questa realizzata da Action Aid  per influire sulle imprese torrefattrici a tutela del rispetto dei piccoli produttori e dei braccianti. La campagna “Vorrei un caffè corretto” è supportata da questo video.

Nel sito la fame.it www.lafame.it si dà il potere al consumatore di inviare una richiesta alle imprese di torrefazione perché rispettino le esigenze dei braccianti e non seguano la logica dell’acquisto di materiale al prezzo più basso. Infatti, secondo Action Aid, le imprese torrefattrici “soprattutto a causa di politiche che privilegiano la ricerca del costo più basso, finiscono per trascurare i problemi generati dall’impatto sociale del loro operato, incidendo sulla vita di milioni di braccianti e piccoli produttori, sopraffatti da condizioni fortemente precarie. Obiettivo di questa battaglia contro la fame è quello di coinvolgere l’opinione pubblica e, allo stesso tempo, creare a livello governativo un tavolo di concertazione composto da tutti i portatori di interesse (imprese produttrici, sindacati, organizzazioni degli agricoltori, associazioni di consumatori) per garantire trasparenza, tracciabilità ed eticità lungo tutta la filiera del mercato del caffè.”La campagna è completata da una fan page su Facebook .

Il video propone anche una nuova visione delle azioni contro le ingiustizie e gli abusi sociali per una condivisione della qualità della vita. Nel video c’è la velata indicazione al superamento del boicottaggio, quello di non bere più caffè che non è stato prodotto nel rispetto della condizione umana, ma chiaramente, come del resto è avvenuto in altre campagne, si invita al ruolo attivo di intervento sulle imprese in conseguenza al potere decisionale del consumatore, piccolo o grande che possa essere. Il consumatore chiede un rispetto delle regole collettive, indipendentemente dalla società o cultura di appartenenza.

La campagna, con il video, il sito e la fan page su Facebook, rappresenta un esempio di come il consumatore possa esercitare non solo il suo potere, ma soprattutto la sua consapevolezza, elemento caratterizzante l’utente del social network ed il suo comportamento. Esistono esempi di casi storici, soprattutto negli Stati Uniti, di come il consumatore che si muove su internet possa determinare la sorte di aziende e prodotti.

A differenza di molta comunicazione sociale, impegnata a mostrare la drammaticità degli argomenti, questo video di Action Aid affronta il tema, pur drammatico, perché si parla della sopravvivenza di milioni di persone, con la leggerezza necessaria a coinvolgere l’utente nell’azione, un utente che spesso istintivamente non è attratto o si allontana da messaggi collettivi che evocano situazioni drammatiche. Questo, a detta degli analisti, in conseguenza di alcuni fattori collegati con il periodo storico in cui stiamo vivendo, caratterizzato dalla paura, spesso indotta dai media per motivi diversi. Oggi sembra che le risposte migliori da parte del pubblico da sensibilizzare, avvengano verso messaggi che pur affrontando argomenti seri e rilevanti pongono l’accento sulla serenità di un superamento del problema, mostrano una versione gioiosa dell’azione d’intervento per una prospettiva possibile e non apocalittica.

Il social network, pertanto, ha avuto ed ha anche la funzione di sensibilizzare un pubblico in qualche modo maggiormente predisposto ad accettare le informazioni che gli vengono proposte, perché avvertite come più libere da filtri di interesse, più indipendenti, più direttamente esperienziali. Il mondo dell’impresa avrà solo vantaggi nel porre attenzione ai comportamenti spontanei degli utenti di internet ed a ciò che esprimono e richiedono, perché i rapporti di potere tra produttori e consumatori sono da tempo mutati, e sono sempre le multinazionali più spregiudicate, nel bene e nel male, ad averlo capito per prime e ad essersi adeguate a questa nuova tendenza, utilizzando il social network ed i suoi strumenti non convenzionali di comunicazione.

Iniziamo con un video di recente produzione per il magazine musicale Rolling Stone Italia.

L’atmosfera esistenziale che ruota intorno all’inattività, si mescola con elementi surreali ed inquietanti. Alcune situazioni si alternano, come si alterna il volto di un maturo outsider a quello di giovani musicisti impossibilitati ad esprimersi. Dove è finito il rock in una società gestita da politici corrotti e da inutili azioni umanitarie per la sopravvivenza di un Mondo perduto? Con parole forti, provocatorie e politicamente scorrette, la voce fuori campo istiga pacatamente a sentirsi rock, a vivere il rock, quello che trasgredisce, che si comporta fuori dagli schemi, che si spinge fino all’autolesionismo pur di sentire, di provare passioni. Tutto questo colpisce in un punto interiore profondo: l’accostamento di situazioni ed oggetti crea spazi insoliti e rende diversi spazi noti, luoghi interiori condivisi, e ciò mette in vibrazione una nota strutturale del sentire umano; le parole sono fuori dall’ordinario, rivolte a chi si fa persuadere dalle sensazioni forti che liberano dai canoni sociali. Il video mostra una matrice virale che si basa sull’antagonismo archetipico, utilizzando un linguaggio letterario di provocazione in un contesto di messaggio pubblicitario. Un’azione scorretta e censurabile nei madia tradizionali.

Un’azienda che in varie occasioni negli ultimi tempi si è dimostrata aperta alla comunicazione non convenzionale è la Lovable. Questo è un recente video che sta circolando molto.

Umorismo e sorpresa costituiscono gli elementi attrattivi del video. Una normale situazione di rientro casalingo si risolve in una condizione paradossale e inattesa, collegata all’intimità del corpo, che determina la prospettiva comica ed al tempo stesso la componente trasgressiva. Lo slogan risolve questa prospettiva comica.

Un settore innovativo come quello dell’auto ha molto spesso prodotto messaggi avanzati stilisticamente sui media tradizionali. In ambito di social network e comunicazione non convenzionale, il settore auto è senz’altro uno dei più attivi, con soluzioni di frequenza sorprendenti. Senza dubbio il settore si presta molto alle pratiche sviluppate nei social media, che prevedono condivisione e curiosità per ciò che è nuovo e diverso, nonché di interesse giovanile, come le auto. La mini cooper ha prodotto già da tempo questo primo video per il pubblico italiano.

Anche qui si fa leva su due elementi spesso correlati: l’umorismo e la sorpresa. Elementi che sono calati in un contesto di attesa, che amplifica l’effetto. In tutto questo, un’azione inconsueta e paradossale tiene legati allo sviluppo narrativo, crea la curiosità di sapere quello che accadrà, da dove viene la voce lontana. Tutto si risolve all’apparizione della mini, che spiega ogni elemento della storia e determina la prospettiva comica attraverso la sorpresa. Componenti virali, quindi: paradosso, sorpresa, umorismo, inusualità e, se vogliamo, follia giocosa, quasi goliardia, molto condivisibile da un pubblico giovanile.

Anche questo video proposto da Acquafan di Riccione fa riferimento a comportamenti giovanili. Interessante la traslazione di contesti.

Lo slittamento di contesti crea una situazione paradossale, che lascia in sospeso fino alla risoluzione finale. Solo allora si capisce il senso di ciò che è accaduto. Comportamento fuori dagli schemi, inusuale e sorprendente per chi vi assiste come spettatore nell’ascensore e per chi lo osserva esternamente cogliendo l’intero contesto. L’intento attrattivo si basa proprio su questa “anormalità”, comunque giustificata dallo slogan che razionalizza l’aspetto umoristico e chiude il cerchio logico del paradosso, fornendo la spiegazione del tutto.

Esistono settori commerciali che da sempre impiegano sforzi per conservare una loro immagine integra, seria e di prestigio verso la clientela. Uno di questi è quello del credito. Con i mutati rapporti sociali, anche questo settore da alcuni anni sta evolvendo la sua immagine pubblica. Alcuni esempi sono fruibili già nella pubblicità tradizionale degli spot televisivi. C’è chi ha fatto passi successivi ed ha realizzato un apposito video da diffondere nel social network, con contenuti mirati per un pubblico giovanile. Questo è il video del Monte dei Paschi di Siena.

Se volessimo seguire i criteri indicati dagli analisti sulle componenti specifiche del linguaggio virale, probabilmente non ne troveremmo di così accentuate in questo video. Si tratta di una storia divertente e ben congegnata, con una rivelazione che rappresenta la sorpresa, che però non presenta quegli elementi stra-ordinari o inusuali, liberi dagli schemi e dai condizionamenti tipici del linguaggio utilizzato nella comunicazione non convenzionale nei social network. Forse la banca ha voluto osare ma fino ad un certo punto. Forse il settore non permette una trasgressione decisa alle regole di comunicazione, altrimenti la fiducia del potenziale cliente potrebbe spontaneamente intaccarsi. Il terreno si può presentare scivoloso, ma a volte basta imparare a sciare.

Un modello per la produzione di video virali, in questo caso integrato con azioni di gerrilla marketing, è questo video realizzato dal Ninja Lab nel 2008 per un nuovo marchio di birra, Golden Fire, della Heineken. Il Ninja Lab è un laboratorio specializzato proprio nell’analisi e lo sviluppo del linguaggio non convenzionale, e per questo può servire da esempio di applicazione in linea con i concetti.

Ecco alcuni elementi che strutturano il video e che possono indicare una traccia delle componenti definibili virali. Situazione tipica, condivisibile e quotidiana, in questo caso, per contestualizzare il prodotto, il pub dove degli amici si ritrovano e dove uno di essi cerca di “imbroccare” una ragazza avvenente. La condizione permette di inserire l’elemento erotico ed attrattivo, anche se in un contesto normale, abituale e non specifico come in altri casi. La camera a spalla segue l’azione, come per dare dinamica e quel carattere realistico, che si può incontrare anche in video amatoriali. All’esterno la condizione normale si trasforma improvvisamente in straordinaria. Il primo evento è il drago che esce dallo strano uovo fuori contesto, elemento utilizzato per le azioni di ambient marketing della stessa campagna, proietta in un ambito surreale, magico, filmico ed immaginario, un immaginario usato, conosciuto, che fa parte della memoria collettiva ed individuale proveniente dall’infanzia, un simbolo riconosciuto e riconoscibile con tutte le sue implicazioni. A questo punto, nel secondo evento, la chiave di volta trasgressiva. Dopo la sorpresa di una situazione irreale, la sorpresa della trasgressione: il rutto gigantesco con cui la ragazza abbatte il drago. Elemento, questo, normalmente inibito dalle regole dei rapporti pubblici e di conseguenza nella comunicazione commerciale. E’ immediato il richiamo all’assunzione di birra, ma anche ad un comportamento maschile che qui, invece, in modo singolare, vede l’esecuzione al femminile. Trasgressione nella trasgressione, ma anche rappresentazione della realtà, in quanto tra amici e nell’intimità il rutto può essere normale.

Al contrario, raffinato e curato è questo video dell’Agenzia Tube MKT Adv per l’autopromozione.

Anche se sviluppato su di una traccia tipica dei procedimenti linguistici pubblicitari, il video presenta un riuscito effetto sorpresa in chiave umoristica e ancora una volta paradossale, fuori dalla realtà. Più inusuali sono gli accostamenti contestuali, il ruggito felino in bocca ad un neonato, più il messaggio è sorprendente e trasgressivo rispetto ad una norma comune, conosciuta. La mente è per natura inconscia attratta dalle nuove combinazioni, ne è alla ricerca per un senso di evoluzione ed esperienza di vita. Da questo punto di vista, il video aderisce a quelle componenti che hanno dimostrato di interessare il pubblico del social network.

Due video accorpati realizzati da Aldo Biasi Comunicazione e rispettivamente ideati per Ottica Avanzi e cucine Berloni. Due realtà e settori merceologici molto diversi tra loro accomunati da prodotti di largo consumo.

Nel video dell’Ottica Avanzi l’umorismo è dato dall’equivoco che determina il comportamento contrario alla norma, ed all’istinto, che la protagonista femminile mette in atto a causa della sua miopia. A questo si aggiunge, però, la situazione trasgressiva imposta dal classico maniaco, in cui la signora si trova ad agire candidamente. Qui vengono introdotti, in un mezzo di comunicazione pubblica, degli elementi di solito relegati alla comunicazione privata, come le barzellette spinte e le storie con riferimenti sessuali.

Il video per Berloni, invece, con voluta semplicità e condizione povera, ripropone vecchi stili di comunicazione in una chiave ironica, che al tempo stesso fa leva sui sentimenti collettivi. Vecchi stili che vengono rielaborati e riproposti, possono destare interesse proprio perché non più abituali, e quindi, in qualche modo, nuovi, inusuali, diversi dagli stili quotidianamente proposti e fruiti.

Un altro video che ripropone e rielabora vecchi stili è questo di Sanbitter.

La formula dell’intervallo della televisione anni ’60, con rispettiva colonna sonora (modernizzata prima ed originale dopo), fa da traccia ad una evoluzione delle scene verso il gioco linguistico e l’umorismo. L’interpretazione alla lettera delle parole e dei concetti, è un classico procedimento umoristico, non è né innovativo né trasgressivo, ma in questo contesto di recupero del vecchio intervallo costituisce un elemento di intrattenimento dissacratorio, molto vicino all’umorismo che ognuno può essere capace di inventare in situazioni quotidiane. In questo c’è un carattere di condivisione e quasi di identificazione, un atto trasgressivo rispetto alla solennità del contesto originario.

Da questa anche se breve panoramica si possono comunque tracciare alcune linee di tendenza della produzione virale in Italia e dello stile con cui le aziende si propongono al pubblico dei social network, abituato, però, a navigare su livelli internazionale e ad avere numerosi termini di paragone.

La componente più utilizzata è quella comica ed umoristica. Una formula che si evidenzia in questa comicità è legata ad una tradizione che fa parte della nostra cultura, vedi gli esempi di Monte dei Paschi e di Sanbitter. Altre formule, invece, si spingono verso orizzonti non abituali in una comunicazione pubblica, fino ad arrivare alla trasgressione evidente od alla provocazione. Formule che hanno lo scopo di attirare l’attenzione di un pubblico saturo di sketch comici stile televisivo ed alla ricerca di stimoli più corrispondenti alla propria realtà sensibile, come chi naviga in internet e comunica nei social network. Stimoli più accentuati, più coinvolgenti, più umani e naturali, più eccitanti, più fuori dagli schemi, in particolare più sorprendenti, ma che riescono a scavare nell’interiorità individuale ed a smuovere sentimenti forzatamente statici o con difficoltà di espressione per canoni socio-culturali acquisiti o imposti.

Se questo è vero, è spiegabile il successo del video della birra Golden Fire, dove la libertà è rappresentata da un rutto, o da quello della Lovable, dove la nudità pubblica del corpo viene affrontata con naturalezza, senza ammiccamenti, con condivisione spontanea. Le situazioni imbarazzanti, come questa e quella della signora miope di fronte al maniaco sessuale, sono fonte di gioia e di libertà espressiva.

La sottile linea che unisce tutti questi video è però la condizione fuori dalla norma, fuori dagli schemi, furori dall’ordinario, presentata in ogni video, che può innescare sentimenti di sorpresa, di gioia ma anche di scavo interiore, come nel video del magazine Rolling Stone, che unisce surrealtà a dimensione esistenziale della realtà.

Ancora una volta, è proprio la trasgressione dalla norma l’elemento attraente, così come è stata applicata nel linguaggio artistico più evoluto nella storia delle arti. Il punto è avere consapevolezza di questo tipo di trasgressione, ed avere il coraggio di proporla come elemento di libertà espressiva, non come componente che fa leva sulle frustrazioni collettive per innescare un senso di ribellione non finalizzato, istintivo ma non consapevole, e quindi esauribile in breve tempo, come una sbronza. Una trasgressione che, alla fine, non intacca i meccanismi strutturali della società.

In altri Paesi del Mondo, dove la comunicazione non convenzionale ha raggiunto ormai livelli significativi di utilizzo ed apprezzamento, le aziende hanno avuto il coraggio di abbracciare questa concezione ed è anche grazie a questo comportamento che la comunicazione commerciale nel social network viene accettata dagli utenti come forma di intrattenimento condivisibile. Un linguaggio libero da schemi prefissati o da condizionamenti di idee preconcette, trova un ampio interesse da parte degli utenti del social network, proprio perché viene mostrata la natura umana della comunicazione e dell’azienda che la propone, costituita, appunto, da uomini, con cui si può dialogare e che esprimono gli stessi nostri sentimenti, non più solo quelli professionali impostati secondo i canoni cosiddetti deontologici. Meglio, forse, se si riesce a non sconfinare nel volgare o nel cattivo gusto.

Ecco il primo video: “Eccitare per l’uso”

Si è partiti da un contesto stereotipato delle varie produzioni video, un contesto che attira naturalmente l’attenzione perché ha un richiamo erotico. L’attesa dello spettatore è però frustrata dallo spostamento verso l’improbabilità e l’esagerazione. Da qui l’aggancio dello slogan ad un piacere inesauribile, purtroppo per chi assiste allo spogliarello che non vedrà mai la fine.

Anche il secondo video si sviluppa su di un richiamo erotico, ma questa volta interviene un elemento più esplicito, naturalmente fuori contesto: “Preservare la forma”.

Tra i video virali più visti, compaiono quelli che promuovono preservativi, fra l’altro fruibili esclusivamente su internet per il carattere di espressione libera che lo contraddistingue e ne determina il successo. L’elemento di approccio e trasgressione dei tabù è sicuramente tra quei fattori di più alto gradimento tra gli argomenti proposti nella modalità virale. L’uso ampliato ed inusuale del preservativo è stato proposto in diversi video di successo, in base a quella regola dello spostamento di contesto e di funzione degli elementi che caratterizza il linguaggio virale. La presenza stessa di un elemento ritenuto tabù dalla convenzione, attrae i sentimenti inconsci di ogni essere umano, proprio per una forma di liberazione da ciò che reprime la natura originaria. Nel video proposto si fa richiamo a questo meccanismo, utilizzando una sottointesa citazione ai video virali che per primi hanno mostrato senza censura i preservativi. Anche qui, il preservativo è utilizzato con un’altra funzione da quella inizialmente prevista, quale risposta ad una richiesta erotica esplicita del protagonista maschile. Il collegamento con lo slogan è invece alla funzione stessa del profilattico, cioè quella di preservare, in questo caso l’intelligenza, che magari, in certi casi, può produrre effetti piacevoli come un atto sessuale.

Il terzo video è di carattere allegorico ed il soggetto è l’aria: “Arie cantate”.

Qui il riferimento è ad un’aria di tipo particolare, legata ad una precisa funzione del corpo. Anche un certo tipo di composizione musicale si chiama, però, aria. L’accostamento di queste due forme di arie, appartenenti a contesti diversi, uno fisiologico e l’altro artistico, ha dato vita all’idea di unirle in una prospettiva allegorica, dove l’una prende le caratteristiche dell’altra vicendevolmente. La sonorità dell’una è sostituita da quella dell’altra, la quale, a sua volta, viene prodotta fisicamente da un uomo nell’atto di espellerla. Ciò che esce fisicamente è il suono di un canto, che non si può trattenere e che si fa sentire per azione naturale, così come l’intelligenza. Lo spostamento di contesto, in questo caso, è uno spostamento di arie. Un’intelligenza che si esprime con le parti basse del corpo, quelle più materiali. Viene così operata, linguisticamente, un’inversione delle funzioni comuni.

La prospettiva comica e la provocazione culturale sono solo due delle possibilità offerte dal linguaggio virale. Qui è stata scelta questa soluzione proprio per collocare in un ambito divergente una tematica tradizionalmente seria. L’intelligenza viene comunemente percepita in due modi: come elemento di impegno e pesantezza, legato spesso allo studio, alla cultura, alle facoltà intellettive; oppure come elemento di distinzione per la capacità di creare e comprendere indipendentemente da ciò che esiste o viene accettato. Nel secondo caso gli individui sviluppano una libertà di pensiero, di percezione emotiva e di azione che li porta alla consapevolezza ed alla non omologazione, determinando atti creativi e divergenti rispetto alla norma socio-culturale.

Per questo motivo, soprattutto nel momento attuale pressante verso l’omologazione, l’intelligenza in quanto atto creativo fuori dalla norma non viene incentivata, malgrado le apparenze. Ciò accade anche in campi quali la ricerca, dove il carattere divergente e libero da schemi tipico dell’intelligenza permette di raggiungere risultati utili alla collettività. Come contribuire per sostenerla e stimolarne l’uso senza paura? Con una azione divergente, appunto, ovvero pescando dai metodi classici di sensibilizzazione con una campagna dedicata. Una campagna a tutela dell’intelligenza di per sé può sembrare un’azione comica. Ci si può anche domandare: questa comicità è seria? Veramente chi la propone in questo momento crede che sia necessario tutelare l’intelligenza? Il rapporto tra il contenuto dei tre video e lo scopo finale può risultare enigmatico. E’ tutta una comicità o è comico solo il contenuto che invece confluisce in un’azione seria? Ognuno potrà dare la propria risposta. Quello che si vuole comunicare, sicuramente, è l’approccio gioioso a temi esistenziali della vita. Forse, così, il messaggio ha possibilità di essere recepito e fare il suo effetto, inserendosi nelle emozioni nel momento in cui ci si abbandona nel sorriso. In quel momento le porte sono aperte.

La prospettiva comica e provocatoria, come si diceva, è solamente uno degli strumenti linguistici applicabili alla comunicazione virale. Per coloro che vogliono fare un confronto con una campagna su temi collettivi realmente seria, si propone un video realizzato sempre da Ombre Elettriche per conto della Regione Toscana, Assessorato alle Attività Produttive, centrato sulla sensibilizzazione alla responsabilità sociale d’impresa. Il titolo del video è “Forte come la pace”.

Sono stati prodotti due video che proponiamo. Ecco quello di Giftee.

Giftee è un progetto di commercio etico che si prefigge di fare, e soprattutto di “far fare”, beneficenza in maniera tangibile. L’idea trova efficacia nella sua semplicità: acquistando un prodotto, Giftee ne dona uno uguale a chi ne ha davvero bisogno. Lo start up del progetto consiste nella produzione e vendita di t-shirt con disegni originali. Ogni t-shirt acquistata permette di donarne un’altra ad un bambino del Sud del Mondo. Quindi, non denaro in beneficenza, ma direttamente prodotti di utilità. Al progetto hanno già aderito ONLUS come Ai.Bi., ONG GHANDI , C.A.P.S.E. / ASPE , ALDEAS AGAPE, ASSOCIAZIONE FAMIGLIA CABRINIANA.

Stilisticamente il video non utilizza quegli elementi tipici del video virale a scopo commerciale, più orientato ad attirare l’attenzione attraverso, ad esempio, immagini sorprendenti o situazioni trasgressive per stimolare maggiormente il passaparola tra gli utenti con messaggi potenti. Qui la potenza risiede nel concetto semplice, profondo e delicato, basato sui sentimenti umani espressi attraverso il paradosso della creazione di due contesti separati all’interno di uno stesso contesto. I due contesti alternativamente proposti sembrano lontani, come del resto geograficamente e fisicamente lo sono, lontananza visualizzata dai nomi dei protagonisti, appartenenti a varie culture, che ogni volta vengono mostrati e dall’alternarsi del colore e del bianco e nero. Nord e sud del Mondo si susseguono e si collegano con la t-shirt indossata dai bambini. Una geografia che prende forma spazialmente all’interno di una carrozza della metropolitana, che rappresenta il Mondo intero, che è il Mondo della nostra vita quotidiana, così grande nella sua dimensione ridotta, così microcosmo di un macrocosmo, dove non esistono separazioni di sorta e dove la condivisione è una regola naturale. Interessante che una carrozza della metropolitana possa contenere tutto questo.

Il secondo video, quello di GCAP, la coalizione contro la povertà, è a supporto di una campagna basata sulla creazione di un gioco simbolico posizionato su Facebook, attraverso il quale si cercherà di fare pressione sui grandi del Mondo. Altro elemento di supporto della campagna è una fanpage . Il video rappresenta il gioco e cattura per il suo carattere provocatorio.

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A differenza del primo, questo secondo video fa leva sulla trasgressione sociale e sull’irriverenza politica, elementi legati al gioco posizionato sul social network. Componenti, queste, viste secondo una certa ottica, originarie del linguaggio e del contenuto virale. La campagna è stata ideata e curata dall’agenzia Yo Yo Comunicazione.

I due video proposti esemplificano due approcci diversi ai temi sociali e collettivi. E’ interessante rilevare come sia possibile realizzare concretamente una campagna virale, anche in Italia, utilizzando strumenti economicamente accessibili per coloro che non dispongono di grandi risorse e che da una parte, come Giftee, rappresentano un’operazione di mercato, seppur in ambito etico, e dall’altra, invece, si fanno portavoci di istanze collettive a livello planetario proponendo azioni da innescare e sviluppare nel social network.

Una prima tipologia consiste in quei video che sviluppano immagini evocative e catturano l’attenzione attraverso l’aspetto estetico. L’inusualità delle immagini, delle sequenze e degli oggetti utilizzati o creati, contraddistingue e differenzia il linguaggio virale da quello degli spot d’immagine più tradizionali.

Proponiamo due esempi. Il primo è quello di Nordea.

Il secondo, assai famoso, è di Sony Bravia.

Sulla scia dello stile parodistico, anche il linguaggio virale sviluppa molte parodie. Come in ogni parodia, vengono accentuati gli elementi umoristici e grotteschi, ma i video virali spesso si spingono molto avanti.

Il primo video di parodia che proponiamo è proprio legato a quello di Sony Bravia.

Il secondo è invece una parodia dell’esorcista della Kenwood, in una versione dove alcuni elementi vengono esagerati per spingere verso il trash, aspetto che sembra mostrare la sua potenzialità come componente di attrazione sul pubblico dei video virali.

Il terzo, una parodia di CSI Miami, introduce un altro elemento utilizzato con frequenza nei video virali in molte forme, ovvero il riferimento esplicito od implicito al sesso. Anche in questo caso, il sesso è proposto in maniera più spinta rispetto alla comunicazione convenzionale, soprattutto nel suo aspetto allusivo.

Allusione più esplicita al sesso è contenuta in questo video dove la protagonista è una birra, una bottiglia di birra Guinness, in una situazione che sembra di sesso esplicito. Non mancano i riferimenti umoristici.

Il corpo, soprattutto con allusione alle parti intime ed alle loro funzioni, è un elemento ricorrente nella comunicazione virale. Il corpo viene, però, spesso proposto in forme divergenti, ad esempio allusivamente proprio a parti intime ed alle loro funzioni con occhi scevri da condizionamenti moralistici. Ecco due esempi. Il primo è un video di un’agenzia di marketing virale israeliana, di stile umoristico, dove si mostra che l’organo sessuale delle donne non prova piacere solo nell’atto erotico.

Il secondo è un famoso video della Dove censurato dai media tv e diventato virale, visibile solo su internet. Milioni di persone in tutto il Mondo lo hanno visto. Qui, alla proposta del corpo nudo si aggiunge il superamento dei tabù, la trasgressione alle convenzioni ed ai condizionamenti culturali diffusi, al moralismo. La simbologia del corpo femminile viene restituita nella sua realtà, superando l’immaginario estetico proposto dal linguaggio commerciale comune. Il prodotto Dove Pro Age è pensato per le donne mature e queste vengono mostrate nel video come modelle, nude.

Il video precedente trasgredisce ad una regola invertendo i ruoli consueti: al posto di giovani modelle che mostrano il corpo nudo, Dove ha utilizzato come modelle donne over 50 nude. L’inversione dei ruoli, delle funzioni, delle situazioni è spesso un procedimento che introduce innovazione nell’arte, ma anche nella scienza e nella ricerca in genere. E’ usato anche nell’umorismo. Un esempio interessante e raffinato di applicazione dell’inversione dei ruoli, è questo video sul “crash test”.

Un altro esempio di inversione dei ruoli è fornito da questo video della Wolkswagen. Questo tipo di inversione è tipicamente umoristica, ma il video introduce anche altri elementi di stile narrativo: le immagini realistiche, che propongono un contesto reale, quello della corsia d’emergenza di un’autostrada, senza interventi tipici del linguaggio della fiction; l’effetto sorpresa finale, ovvero l’inatteso, spesso, come in questo caso, è paradossale.

L’estetica della realtà è di per sé stessa sorprendente, se inserita in un contesto di comunicazione in cui il linguaggio utilizza dei canoni estetici volti allo stimolo dell’immaginario ed alla costruzione di realtà derivate, spesso basate su elementi artificiali. I video virali, in sintonia con i mutati comportamenti del pubblico di internet, ambito in cui la metodologia virale si muove e si sviluppa, che tendono a privilegiare contenuti con carattere umano reale, trasgrediscono ancora una volta alle regole della comunicazione commerciale convenzionale, privilegiando proprio gli elementi della realtà umana, della natura quotidiana, propone i messaggi commerciali utilizzando la realtà nel suo vero aspetto. Ancora Dove, in una produzione olandese, presenta corpi reali di modelle con tutte le loro particolarità materiali, come cicatrici, adipe, pre-maternità.

Mostrare la realtà quindi sorprende, in un contesto di finzione ed artificio. La sorpresa è sempre un elemento di attrazione, perché stupisce, incuriosisce, diverte. Nel linguaggio virale, però, la sorpresa può essere spinta verso nuovi confini e può arrivare a produrre effetti sorprendenti. Ecco due esempi. Il primo è un video realizzato per la campagna virale italiana di Iogiro.com.

Il gioco infantile e divertente del rotolare dentro un bidone, diventa qualcosa di sorprendente per le imprese che si possono sperimentare: impensabili, impossibili, inimmaginabili e quindi spettacolari, curiose, attraenti, fuori dai canoni conosciuti. Viene proposto qualcosa di nuovo, di non conosciuto, come quando si fa un viaggio, appunto.

Il secondo esempio di effetto sorprendente è un video di HP. Anche qui tutto ruota intorno ad un gioco fatto con le dita, un gioco che arriva a realizzare azioni spettacolari fuori dell’ordinario, pur nel loro piccolo.

Azioni comuni che diventano non comuni, inimmaginabili, magiche. Tutto parte da una realtà semplice per trasformarsi in una complessa. Si può, però, anche rimanere in questa realtà e proporre concetti drammatici, che entrano nei sentimenti, con immagini scioccanti ed allusive a condizioni umane difficili. E’ il caso di molti video di comunicazione sociale. Questo di Amnesty International è dedicato al tema della violenza sulle donne.

Temi drammatici della realtà possono anche essere presi come pretesto per sviluppare storie comiche, dissacranti di una percezione collettiva della drammaticità. E’ il caso di questo video ispirato al terrorismo islamico prodotto ancora dalla Wolkswagen.

A conclusione di questa breve rassegna di alcune tipologie che caratterizzano il linguaggio del video virale, è interessante citare quelle campagne che si basano su di una serie di brevi fiction collegate fra loro ed al tempo stesso autonome. In questo caso, oltre al contenuto ed alla forma spettacolari che si ispirano alle vere e proprie fiction, l’elemento attrattivo per il pubblico si colloca proprio nella caratteristica di serial, nella curiosità che spinge a ricercare e vedere tutti gli episodi a disposizione.

Un esempio di alto livello sono i vari episodi di Resident Evil, dove recitazione filmica ed immagini tridimensionali di videogame, creano una miscela tra esistenziale e spettacolare. Ecco il quarto episodio, intitolato “The bridge”. Questa è la versione con sottotitoli in italiano.

Gli esempi hanno fornito indicazioni strutturali sul linguaggio del video virale, il suo DNA che lo differenzia da uno spot tradizionale. In realtà, ogni tipologia presenta elementi rintracciabili anche in prodotti convenzionali. Quello che emerge è che la differenza sostanziale sta nella capacità del linguaggio virale di estendere i confini acquisiti, di spingere la ricerca oltre le regole determinate ed imposte, dalla cultura, dalla morale, dallo stile espressivo.

La parodia si spinge verso l’inserimento del trash e questo trash è accentuato;

il sesso non si limita agli ammiccamenti o alle allusioni erotiche, ma sfiora i confini della pornografia soft oppure spinge le allusioni a livelli trasgressivi;

la spettacolarità è sorprendente, ma partendo non tanto da effetti speciali quanto da situazioni reali rese stupefacenti e magiche, spesso con l’aiuto proprio degli effetti speciali;

la realtà è di frequente invertita nei ruoli e nelle situazioni per creare l’effetto sorpresa e l’effetto paradosso, e per questo vengono utilizzati elementi spesso trasgressivi o fuori del comune;

la realtà ispira anche un preciso linguaggio oggettivante, legato alla quotidianità ed alla natura umana, che si contrappone volutamente allo stile costruito ed artificiale, sia degli spot e delle fiction che delle convenzioni sociali;

la morale viene superata senza timore, mettendo in risalto gli aspetti naturali della vita, come corpi nudi di modelle mature o funzioni naturali del corpo represse;

le immagini evocative, che mirano a catturare le sensazioni del pubblico, inventano situazioni nuove, uniscono contesti diversi per realizzare nuove combinazioni;

eroismi o situazioni immaginarie spingono verso la sponda esistenziale della realtà interiore, così come molti messaggi condivisibili contenuti nella comunicazione commerciale;

il frequente utilizzo della comicità è un intento ed una derivazione dello stile al tempo stesso, l’umorismo si prende la libertà di essere dissacrante, spesso scurrile, le situazioni comiche mettono a nudo senza veli le contraddizioni sociali ed esistenziali, tutto è più spinto e forte, miscelato ad elementi collettivi od ad argomenti tabù.